Click-out реклама ломает привычную механику маркетплейсов. Вместо того чтобы замыкать покупателя в контуре площадке, она открывает ему «выход в город» — клик по баннеру ведет прямо на сайт или лендинг бренда за пределами торговой площадки. Так компания получает редкий шанс перехватить внимание клиента в горячей фазу покупки и пригласить его в собственную экосистему, А там уже можно не только показать товар, но и выстроить полноценное общение с аудиторией.
Как это связано с брендформансом
Брендформанс в этом отношении — не просто компромисс между «имиджем» и «продажами». В брендформанс-подходе они работают в унисон — одновременно строятся доверие и узнаваемость (медийные кампании), а интерес превращается в реальную покупку (за действия отвечают перформанс-инструменты).
Таким образом появляется единый контур управления воронкой на маркетплейсе: эмоция → кликабельность → конверсия.
Click-out-баннеры особенно органичны в этой модели. Маркетплейсы дают охват масштаба YouTube (в 2024-м Ozon и Wildberries достигли 79% и 78% аудитории Рунета), но в отличие от классических медиа они сразу подводят пользователя к конкретному шагу с прямой конверсией. Например, при грамотном таргетинге и настройках, после «раскачивания» аудитории рекламодатель сразу получаетготовую к покупкам аудиторию на своем сайте.
Почему это работает
- Горячая аудитория. Люди приходят на маркетплейсы покупать — значит, трафик «подогрет».
- Чистота данных. Почти все пользователи авторизованы, а значит, риск ботов и фрода минимален.
- Юнит-экономика. CPM и CPC близки к соцсетям и видеорекламе, при этом качество трафика выше.
- Гибкость таргетинга. Ozon, Яндекс Маркет, Avito и другие площадки предлагают сегментацию по интересам, доходу, поведению и даже CRM-данным бренда.
Кейс-эффекты: как работает click-out в реальности
Бренды уже получают впечатляющие результаты в кампаниях с click-out.
Kapous продвигал на Ozonакцию «скидка 21% на все» и таргетировался на аудиторию женщин, покупающих товары из категорий «Красота и здоровье». KPI кампании были довольно скромными (CTR ≥0,3%, CPM ≤240 руб.), но фактически CTR составил 0,95% (перевыполнение KPI в 3 раза), при том что ротация баннеров и ротация креативов помогали удерживать высокое вовлечение. Аудитория, пришедшая с рекламы, была почти полностью женской (88% женщин 25–55 лет) и «чистой» от ботов (доля роботов – 0,46%), при этом конверсия в корзину составляла 2,37%.
Syoss (Revlon). Косметический бренд разместил видео-баннер на главной странице Ozon. Результаты превзошли ожидания: CTR составил 22% — для медийной рекламы это уровень «выше потолка». Но главное — не клики, а последствия: число брендовых запросов в поиске выросло в пять раз. То есть кампания не просто «подняла продажи», она буквально усилила брендовый капитал: люди начали искать Syoss осознанно, а не случайно кликать на баннер. Это и есть чистая работа в логике брендформанса — когда имиджевый эффект сразу трансформируется в измеримый спрос.
Другой пример — Haval. Автомобильный бренд выбрал для промо-кампании Avito. Баннеры вели пользователей прямо на официальный сайт марки. Эффект оказался ощутимым: стоимость привлечения клиента (CPA) оказалась на 29% ниже, чем в традиционных каналах. Более того, аудитория, пришедшая с Avito, вела себя качественнее: на 28% дольше находилась на сайте и на 14% глубже изучала страницы. Это означает не просто экономию бюджета, а реальное повышение вовлечённости и заинтересованности потенциальных покупателей.
Vetonit. Бренд строительных материалов запустил тестовую кампанию на Avito, таргетировавшись на мужчин 25-54 лет, интересующихся ремонтом. Итоги удивили даже сам бренд: конверсия в целевое действие составила 0,8% при запланированных 0,5%, а 90% кликов превратились в реальные визиты на сайт. Для digital-каналов такой Passing Index (показатель конвертации из клика по объявлению в посещение сайта) — редкость. По сути, Vetonit получил сверхкачественный трафик, который сразу конвертировался в контакты и запросы.
Что объединяет эти примеры? В каждом случае click-out-кампания дала не только быстрый результат (CTR, CPA, конверсия), но и стратегический эффект: рост узнаваемости, увеличение брендовых запросов, повышение вовлечённости аудитории. Это и есть работа формата в логике brandformance: бренд укрепляется, а воронка продаж становится короче и эффективнее.
Как строятся click-out кампании
Построение эффективной click-out кампании во многом не отличается от принципов классической digital-рекламы, но имеет свои нюансы. Во-первых, важно правильно определить цели. Обычно это смешанная модель: например, задача повысить узнаваемость (брендовые метрики) плюс увеличить конверсии на лендинге (лиды или продажи). На основе цели подбирается тип креатива и формат размещения. В бизнесах с высокими ценами или длинной воронкой (например, авто или недвижимость) делают упор на яркие имиджевые баннеры, знакомящие с моделью, а затем наращивают лидогенерацию. В нишевых продуктах (строительные материалы, услуги) фокус – на демонстрации пользы товара и создание «цепляющего» предложения (акция, уникальное торговое предложение).
Креатив должен резонировать с целевой аудиторией.
В примерах Vetonit ключевым было использование изображений «после ремонта», подчеркивающих выгоды товара. Для автомобилей Haval — модели машин и крупные форматы (видео-баннеры, fullscreen). Хорошая практика — ротация нескольких баннеров с разным дизайном, чтобы «не приедалось» одно и то же объявление. Важно также учитывать сезонность: Ozon-кампания Kapous, например, попала на разгар распродаж, когда аукцион бюджетных мест накалялся, и ставка выросла. Поэтому разумно планировать баннеры вне «горячего» сезона или заранее увеличивать ставки и бюджеты.
Посадочные страницы при click-out — это сайты рекламодателя.
Страницы должны быть оптимизированы под трафик с баннера: быстрая загрузка, соответствие предложению на креативе и простое целевое действие (форма, корзина, запись). При переносе пользователей с маркетплейса важно правильно настроить сбор данных: на сайт ставят счётчик аналитики (например, Яндекс.Метрика) и специальные пиксели на клик и показ.
Яндекс позволяет создать пиксель на клики и пиксель на показы для медийной рекламы, чтобы отслеживать количество переходов и последующие конверсии. Это обеспечивает прозрачную «сквозную» аналитику — можно видеть, сколько пользователей дошли до целевого действия после клика по баннеру. Иногда к ссылкам добавляют UTM-метки и параметры , чтобы распределять трафик внутри одной кампании.
Аналитика – критически важный элемент. Помимо CPM/CTR/CPC, рекламодатели отслеживают конверсии: CR, стоимость лида (CPA), долю пользователей, начавших сессию (Passing Index), глубину просмотра и время на сайте. Например, у кейсов Vetonit и Haval ключевой метрикой был passing index — сколько кликов превращаются в реальные визиты (там это было 75–90%). Важно проводить A/B-тесты креативов и таргетингов, сравнивать click-out с другими каналами.
В Burger King-case на Ozon, например, сделали сплит-тест эффективности баннеров по сравнению с другими медийными источниками: баннер Ozon попал в топ‑3 по стоимости конверсии среди всех каналов. Такие исследования помогают брендам обосновать бюджеты и корректировать стратегию.
Типичные ошибки и ограничения click-out рекламы
Несмотря на перспективы, при работе с click-out есть подводные камни.
По опыту рекламодателей, главные барьеры в формате – высокая стоимость инвентаря и неопределённая отдача: 22% респондентов отмечают сложность прогнозирования эффективности, 28% называют формат нерелевантным текущим задачам, 17% отсутствие публичных кейсов и 11% недостаток аналитики.
Среди типичных ошибок — недостаточная ротация креативов и игнорирование сезонности: в длительных кампаниях баннеры «выгорают», и CTR падает.
Другой промах — низкий бюджет на покрутку: часто ежедневный лимит кончается раньше, чем нужно (как было у Kapous), из-за чего формируется неравномерная активность. Успешные проекты решают это оптимизацией графика показов (больше в пиковые часы) и увеличением бюджета в «горячие» периоды.
Также бывает, что бренды не выстраивают сквозную аналитику: не подключают пиксели или метрики, из-за чего не понимают, насколько объявления работают. В опросе «Родной Речи» 11% специалистов указали на нехватку аналитики как на проблему формата. Еще одна ошибка – недостаточно четкий таргетинг.
Например, на Avito важно правильно выбрать таргет-пакеты (ремонт, авто и т.д.) и параметры аудитории, иначе охват получится слишком широким или нерелевантным.
Итоги: возвращение контроля над брендом
В сумме click-out-баннеры дают бренд-контролю на маркетплейсах второе дыхание. По словам экспертов, аудитория маркетплейсов уже близка по масштабам к ТВ и рекламодателям важно монетизировать этот трафик.
В 2025 году smart-бренды используют click-out как способ вернуть контроль над коммуникацией: теперь они могут выводить пользователя в свою экосистему (сайт, приложение) прямо из кросс-карточек, а не сдаваться «стандартной» механике маркетплейса.
Баннер с внешней ссылкой позволяет одновременно строить узнаваемость «внутри» воронки маркетплейса и фиксировать результаты «снаружи» – именно то, что и нужно для успеха brandformance-маркетинга.