Брендформанс: То, что рынок прописал

Brandformance (брендформанс) — не новомодный тренд. И даже не маркетинговый новояз. Этот стратегический подход позволяет брендам снижать стоимость привлечения клиентов, ускорять воронку продаж и формировать лояльную аудиторию од-но-вре-мен-но. Что мега актуально как для e-commerce, так и для офлайна. А еще для B2B и многих других сложных рынков.

Вот только заказчики это пока не понимают. Потому что, если знакомиться с брендформансом, читая поисковую выдачу, лично я испытываю испанский стыд за коллег по цеху. Мне кажется, что кто-то просто «перевел абзац» с английского, даже не потрудившись над доходчивой адаптацией для отечественных предпринимателей.

Поэтому возьму на себя смелость и попытаюсь объяснить эту маркетинговую концепцию. Использовать буду исключительно русское написание — брендформанс, а тем, кто дочитает до конца, станет ясно, что с его помощью бизнес может получить.

Давайте будем честными: чаще всего маркетинг работает разрозненно. Одна команда «дает охваты», вторая — «подсчитывает лиды». Бизнесу же остается мириться с фрагментированными воронками, неэффективным распределением бюджета и слабыми результатами рекламных кампаний.

На фоне перегретой конкуренции в digital, роста стоимости привлечения и крайне жестокой битвой за внимание потребителя, это стало системной проблемой. С ней сталкиваются довольно большое число компаний, как показали недавно проведенные кастдевы, которые проводила команда агентства. Примерно каждая.

Больше того, когда интервьюируемый маркетинговый топ слышал вопрос «помогает ли вам брендформанс-подход?», 86% опрошенных до сих пор не понимают смысла этого слова, хотя больше трети из них (35%) слышали этот термин. Какое уж тут «про пользоваться»...

Так вот, чтобы объяснить, что такое брендформанс, общераспространенного тезиса про «сочетание и бренда, и перформанса», явно недостаточно. Потому что смысл брендформанс более тонкий. Он находится в плоскости системной стратегии управления этапами, охватывающими всю воронку.

При таком целостном подходе все маркетинговые инструменты должны работать согласованно от первого контакта с пользователем до момента, когда он не просто покупает, а возвращается снова и снова. Брендформанс — про управляемое взаимодействие на каждом этапе пути клиента (CJM). Реклама становится не просто набором разрозненных акций, а единой управляемой системой.

И если на словах красиво, на деле есть нюансы. Давайте разбираться, как же это работает на практике.

Сейчас приготовьтесь, буду развенчивать распространенный миф.

Брендформанс — не еще один рекламный инструмент, как бы сильно коллеги не старались это внушить. Потому что, брендформанс, прежде всего, — это подход к стратегической организации digital-маркетинга, с его широким набором форматов и инструментов, интегративно взаимодействующих с задачами классического управления брендом.

Он устраняет разрывы между этапами воронки. Вместо набора разобщенных отдельных решений — единый сценарий взаимодействия с клиентом, в котором каждый шаг усиливает следующий. И такое настраивается на всех уровнях клиентского пути — от A до Я.

Забегая вперед, скажу, что рекламодатели подтверждают эффективность такого симбиоза. Подобное закрывает пробелы традиционных стратегий, давая рост охвата и лояльности параллельно с оптимизацией CPA и роста продаж. Подобное утверждение взялось не из воздуха, а из нашего клиентского портфеля с LTV более 3-х лет, и NPS выше 9.

В РФ брендформанс появился относительно недавно. Но агентства-пионеры, подобно нам, разглядевшие тот самый потенциал и с самого начала строившие свои услуги вокруг этой концепции, к сегодняшнему дню глубоко интегрировали его процессы в digital, сформировав обученные под этот подход команды.

Наша сильная сторона — отлаженная методология и опыт именно в брендформанс-проектах.

Чтобы брендформанс подход сработал, требуется сочетание 3-х компонентов:

1. Интегрированной стратегии с единым сценарием взаимодействия с клиентом на всех уровнях — единственного действенного способа обеспечить и краткосрочные, и долгосрочные цели бизнеса
2. Согласованной работы и сильной экспертизы маркетинговой команды
3. Вовлеченности клиента в стратегический диалог — отношения заказчик-подрядчик превращаются в партнерский союз: бизнес и агентство работают сообща

Если хотите, это актуальная операционная модель современного маркетинга — новый тип отношений между заказчиком и агентством.

Про агентства заострил внимание не случайно. Как бы не старался бизнес быть самодостаточным, брендформанс-экспертиза еще долгое время останется исключительно юдолью агентств. Поясню свой тезис ниже.

Сегодня digital-агентства подобно нашему не просто располагают мощной технико-аналитической базой. Дело в том, что наша ресурсность в брендформанс практически безгранична.

Мы с коллегами-единомышленниками активно формируем рынок (через образовательные статьи, исследования, семинары и конференции), внедряем автоматизацию, новые каналы (вроде ритейл-медиа), являемся драйверами инноваций, интегрируя кликаут-рекламу для многомиллионной аудитории маркетплейсов и сервисов («Яндекс Еда», «Доставка», «Авиасейлз», СДЕК" и еще с десяток других) с инструментами новых платформ типа Ozon Ads или Яндекс Маркет в брендформанс-стратегию.

Да еще с о2о-подходом. Онлайн и офлайн каналы сливаются, digital-кампании объединяются с офлайн-опытом. На практике это значит, что в связке DOOH, BTL и event-маркетингом у нас есть инструменты отслеживания оффлайн-эффекта.

Какой бизнес может позволить подобные возможности инхаус? Многие крупные игроки из отрасли обращаются к нам за детальной экспертизой в области брендформанса. В авторитетном Рейтинге Рунета мы входим в ТОП-30 digital-подрядчиков крупнейших компаний России.

Почему я не уверен, что брендформанс-подход сегодня под силу инхаус-командам? Прежде всего потому, что медийные и перформанс-инструменты работают по разным принципам, которые невозможно одномоментно изменить на местах, как бы бизнесу не хотелось.

Наиболее частый пример. Контекстолог в компании способен относительно легко настроить рекламную перформанс-кампанию, обеспечив отдел продаж лидами на постоянной основе. И бизнес так и поступает — в некоторых компаниях статья расходов на рекламу в Директе является главной в маркетинговом бюджете.

Медийка же чаще всего флайтовая история. Рекламу запускают на период, но не на постоянной основе. Поэтому ситуация, когда контекстная реклама запускается собственными силами, а медийку передают агентству, не дает той мощи брендформанс, каковая могла бы быть. Любые попытки синхронизации двух разрозненных команд бесперспективны. Кажется, у всех одна цель, но на самом деле взгляд разный. Хотя все они и про прогресс, и про развитие, и про все такое. Но каждый бежит в свою сторону.

Брендформанс же требует ровно обратного — командной игры. Только тогда, когда маркетинг работает синхронно в рамках единой коммуникационной логики, удается достигнуть и роста ROMI, и снижения CPO, и повышения маркетинговой капитализации бренда. Причем — за одну рекламную кампанию.

Поверьте, оно того стоит.

Как работает brandformance: комплексное продвижение бренда KERRANOVA

Но для начала немного метафор и аллегорий.

Скажите честно, как вы относитесь к врачебным рекомендациям после приема у доктора? Ведь только максимально строгое соблюдение его рекомендаций — режим питания, здоровый сон, физическая активность, совместно с приемом рецептурных медикаментов, дадут вожделенное выздоровление.

Но если пренебрегать предписаниями по ограничению калорийности или нарушать «постельный режим», надеясь обойтись только приемом симптоматических препаратов, до идеального самочувствия будет также далеко, как и при обратном выборе — без курсового приема гепатопротекторов печень быстро не подлатать, хоть вы одномоментно откажитесь от любого алкоголя.

Очень похоже на брендформанс. Только вместо врача — стратег, рекомендации — медийные инструменты, а перформанс — рецептурные препараты. И, в зависимости от диагноза (бизнес-целей), их сочетание настолько многовариантное, что доверять свое здоровье можно только опытному эскулапу.

Представьте, даже для совершенно идентичных конкурентов с одного рынка, комплекс требуемых медийных и перформанс-инструментов может — и будет (!) — кардинально различаться.

У каждой из компаний свои задачи. Вряд ли штатный маркетолог вообще способен оптимально их решить в брендформанс-подходе, при всем уважении к его опыту и стремлениям. Даже если он готов погрузиться в изучение «фич для умных», потребуется время. Иначе, если продолжить начатую аллегорию, все бы обходились самолечением, а врачи остались бы не у дел.

Брендформанс-подход трансформирует маркетинг из набора тактик в стратегическую модель с долгосрочным эффектом на развитие бренда, юнит-экономику и конверсию.

Он охватывает всю воронку: от охвата до повторной покупки.

И это я еще не все инструменты перечислил. Насчитывается более 20+ продвинутых медийных форматов, формирующих узнаваемость, доверие и первичный интерес — фундамент брендформанс. И еще под 30 перформанс-инструментов, позволяющих работать с тем же пользователем по воронке — от вовлечения к продаже и повторной покупке.

Плюс понимание и умение, как с их помощью выходить на новые сегменты клиентов и формировать у них спрос на ваш продукт. Быстро, качественно, а главное — измеримо, строго на цифрах.

Теперь вы знаете, что называется модным словом «брендформанс». Мы умеем в это, и совершенно не против подобного определения. И у нас получается!

1. Удешевление продаж: Узнаваемость повышает вовлеченность — вовлеченность снижает CPO. Подобное особенно критично в высококонкурентных нишах с дорогими лидами.
2. Эффект памяти: Даже если пользователь не кликнул сразу, медийное касание увеличивает вероятность покупки через прямой заход, поиск или ретаргет.
3. Рост LTV: Эмоциональная связь с брендом снижает отток и повышает вероятность повторной покупки или апсейла.
4. Прозрачная воронка: Все касания пользователя измеримы, каждый шаг — анализируем. А подтвержденные цифры дают почву для роста.

Есть у брендформанс и недостатки (и сразу скажу, как их превратить в преимущества):

• Повышенные требования к экспертизе — решается командой с опытом интеграции разноплановых стратегий
• Сложность в построении аналитики — компенсируется правильной моделью данных и инструментарием

В брендформанс-стратегии важны не только прямые метрики (клики, заявки), но и пост-эффекты. Чтобы уверенно оперировать цифрами в брендформанс используется сложнокомпонентная система из:

• Сквозной аналитики: Метрика, коллтрекинг и CRM-системы в единой связке
• Атрибуционных моделей: они учитывают вклад каждого касания — от первого контакта до последнего действия
• Lift-исследований. Последние позволяют оценить влияние на знание бренда, предпочтения и даже продажи (Brand Lift, Search Lift, Sales Lift)

Такая замысловатая аналитика, отслеживающая не только последнее касание, но и первое, и даже то, которое было посередине, стала еще одним мощным арсеналом брендформанс.

В отличие от «раздельного питания», в брендформанс единый рацион — от медийных охватов до ремаркетинга и CRM. Один медиаплан, один креатив, одна аналитика.

Подобный подход лечит маркетинг от фрагментарности, принося результат в деньгах, а не в охватах. Он помогает бизнесу не только бежать быстрее, но и не падать в процессе.

В каких кейсах особенно эффективен брендформанс:

• Запуск новых продуктов или выход на новые рынки
• Усиление позиций в конкурентной среде
• Необходимость снизить стоимость привлечения без потери объема
• Сложные воронки в B2B и высококонкурентных рынках
• Продукты с длинным циклом принятия решений

Стратегия брендформанс-подхода уже доказала свою экономическую эффективность для бизнеса. На десятках ежегодно реализованных брендформанс-проектов мы наблюдаем в ряде довольно сложных отраслей, вроде девелопмента, e-com, b2b, финтеха и других, что подобный комплексный подход приводит к примечательным результатам:

• снижение стоимости привлечения — до 30%
• рост брендового спроса — до 4 раз в течение кампании
• улучшение конверсии в заявки/покупки — +40% при том же бюджете

Брендформанс особенно актуален в новых условиях, со всеми растущими ставками, сложной конкуренцией, непредсказуемыми потребителями и миллионом каналов.

• Пользовательский путь стал нелинейным: до конверсии — десятки касаний.
  Реалии маркетинга-2025 это уже давно не «7 касаний до покупки». Делимся данными с некоторых рынков:
  • B2B — до 15 касаний
  • E-com — до 10
  • Fashion/Luxury — до 20
• Устойчивость бренда важна как для привлечения, так и для удержания
• Повышение стоимости рекламных ставок требует точной расстановки приоритетов

Если подытожить, брендформанс является безальтернативным вариантом подходам digital-маркетинга, выстроенным по лекалам 2018 года. И как бы пафосно это ни звучало, это та самая новая модель стратегического маркетинга, которая способна справиться с вызовами 2025-го.

Каждый рекламный рубль в парадигме брендформанс-подхода работает сразу на две цели: краткосрочную эффективность и долгосрочную капитализацию бренда.

Именно поэтому сегодня все больше амбициозных компаний здорового человека инвестируют в архитектуру коммуникации — суть брендформанса. Подобная стратегия маркетингового планирования действительно дает устойчивые бизнес-результаты.