Часто задаваемые вопросы про SMM

Стратегия помогает перестать тыкать пальцем в небо и рандомные посты в интернете со словами «хочу так». Она основывается на аналитике: мы определяем и конкретизируем целевую аудиторию, ищем инсайты, выясняем, чего она хочет и ожидает, а что категорически не приемлет. И предлагаем решение: что, где и сколько мы будем публиковать и продвигать, как будем общаться с ЦА, чтобы получить реальный профит.

Стратегия связывает воедино коммуникации бренда в социальных сетях. Бренд лучше запоминается, потому что его поведение в соцсетях становится похожим на поведение живого человека со своими повадками, стилем, любимыми темами и т. д. Ну и, конечно, стратегия помогает прогнозировать и оценивать результаты работы.

Стратегия стратегии рознь. Она может быть большой или маленькой, в зависимости от предыдущего опыта компании, целей, необходимого объема работ и бюджета. Однако никакой вариант не может быть написан меньше чем за 3 недели. Чаще всего это занимает от 4 недель.

Что же мы будем делать все это время?

1. Аудит

На этом этапе мы оцениваем собственный опыт бренда и опыт конкурентов, чтобы понять тренды в тематике и оценить реакцию аудитории.

• Анализируем текущие сообщества: контент, реакции аудитории. Выясняем, что уже сейчас работает хорошо, а что плохо.
• Анализируем аудиторию: демографию, материалы и лидеров мнений, которыми она интересуется. В результате определяем сегменты аудитории и их инсайты, разрабатываем бренд-чемпиона.
• Анализируем конкурентов: считаем объем аудитории, ее реакции на контент и активации, собираем размещения у блогеров. В результате получаем примеры работающих и не работающих в тематике механик, удачного и неудачного контента.

2. Коммуникационная стратегия

В этой части мы создаем подходящий бренду образ и решаем, как он будет общаться с аудиторией. Эти материалы помогут копирайтерам писать тексты, а комьюнити-менеджерам — отрабатывать комментарии и сообщения. Кто бы ни выполнял эту работу в дальнейшем, следуя правилам и ограничениям этого раздела, он получит подходящие бренду материалы.

• Разработаем tone of voice.
• Опишем образ бренда.
• Создадим key message.
• Разработаем систему реакций для комьюнити-менеджмента.

3. Контентная стратегия

Здесь мы определяем, какие материалы на каких площадках и как часто будут появляться.

• Выстроим архитектуру соцмедиа: определим набор площадок, оптимальный объем и частоту постинга в каждой из них.
• Создадим рубрикатор: предложим идеи для регулярных рубрик в аккаунтах. Напишем гайд для каждой рубрики.
• Разработаем активации, если они нужны.
• Предложим идеи для съемок.

4. Стратегия продвижения

Определяет, как и где продвигать сообщество и продукты бренда.

• Определим цели продвижения и спрогнозируем результаты: какие охваты, сколько подписчиков и реакций вы хотите и можете получать регулярно.
• Распределим бюджет по каналам.
• Соберем медиаплан, в котором спрогнозируем стоимость достижения каждой из целей. Из него будет понятно, сколько для вас будут стоить подписчик, охват 1000 человек из целевой аудитории или реакция на контент. Мы не сможем дать точных прогнозов (это почти всегда невозможно), но рассчитаем для вас вилку наиболее вероятных значений.
• Если это необходимо, подберем подходящих блогеров для размещения, предложим идеи для интеграций с ними. Спрогнозируем результаты по каждому размещению.

Мы работаем с широкой базой опытных копирайтеров, каждый из которых силен в определенных областях. Кроме того, на этапе разработки стратегии проводится интервьюирование заказчика и обучение копирайтера специфике и особенностям конкретного бизнеса.

В базе тексты пишет копирайтер проекта. У нас более 20 постоянных копирайтеров, работающих с разными темами и стилями. Когда становится понятно, что знаний в тематике не хватает ни у одного из них, мы подключаем со своей стороны консультанта-эксперта. Он не пишет тексты, но помогает с выбором тем и вычитывает тексты сложных тематик на «матчасть». Кроме того, мы часто стараемся выстраивать тесную совместную работу с заказчиком для создания контента. Особенно когда речь о тематиках, в которых важно демонстрировать экспертность. Очень помогает интервью со специалистами компании, причем не только и не столько со специалистами отдела маркетинга, но и с людьми, работающими «в полях».

Мы всегда индивидуально подбираем команду проекта, и именно поэтому ее формирование может занять время. Вам стоит быть к этому готовыми. Как правило, полностью состав формируется в момент написания стратегии. Когда команда будет сформирована, с удовольствием покажем ее вам.

Первый месяц работ отводится на запуск проекта: оформление, тестирование гипотез из стратегии и привлечение целевой аудитории в сообщество. Первичный контент обычно формирует базу. В зависимости от стратегии, в первый месяц работ могут быть и активации. Но при запуске с нуля или малой известности бренда мы рекомендуем сначала набрать базу качественной аудитории в сообщества и только потом проводить конкурсы.

Проведение конкурса при отсутствии целевой аудитории в сообществе приводит к наполнению сообщества призоловами, которые отписываются после его завершения.

Ситуатив — это хорошо, но он должен быть уместным. Здорово бывает вписаться в челлендж или тренд, но простое обыгрывание любого инфоповода — почти всегда бессмысленная трата времени. Удивить кого-то этим в соцсетях сегодня трудно.

Все зависит от ваших целей. Если целью является узнаваемость бренда, основным показателем продвижения должен стать охват. При необходимости формирования базы «горячей» аудитории и стимуляции повторных продаж, лояльности важно следить за приростом подписчиков и удержанием стабильных показателей вовлечения.

Мы можем предложить варианты, но для расчета нам нужна опора — фокус от бренда. Если ваша цель — просто зайти в соцсети «чтобы было», то стоит подумать еще раз. Что вы хотите получить? Узнаваемость, лояльность, продажи и т. д. Исходя из этого, мы выставим достижимые показатели. Иногда мы можем рассчитать метрики, просто отталкиваясь от бюджета, но это скорее допустимое решение, чем правильный подход.

И снова о целях. Если вы знаете, какова ваша цель присутствия в соцсетях, то мы с удовольствием спрогнозируем возможные показатели и рассчитаем бюджет для их достижения. Если нет, то нам стоит сначала поговорить о целях.

Во-первых, мы не рекомендуем этот инструмент просто потому, что он официально запрещен Instagram. За его использование можно получить бан. Во-вторых, эффективность его со временем все больше падает. Связано это с изменением в интерфейсе Instagram (в оповещениях он больше не указывает каждого подписавшегося отдельно, а группирует их) и с тем, что у аудитории к подпискам такого рода уже выработалась «баннерная слепота».

Можно считать количество заказов по номерам телефона, указанным только в соцсетях, можно считать количество обращений в личные сообщения и количество прямых и ассоциированных конверсий на сайте (если там есть форма/корзина и настроена аналитика). Но нужно понимать, что ведение соцсетей нельзя рассматривать как чистый performance-инструмент. Гораздо чаще это дополнительная точка контакта, которая стимулирует продажи, в т. ч. в офлайне.

Иногда так и нужно поступить. Если вам нужен чистый performance, а бюджет ограничен, распыляться на регулярное ведение соцсетей не стоит. Оставьте лидогенерирующий таргет. Если и он не работает, то тогда канал действительно не ваш. Но если вам важно иметь удобный канал коммуникации с клиентами, увеличивать количество точек контакта с аудиторией, выращивать лояльное комьюнити вокруг бренда, то отказываться от ведения соцсетей не стоит.

Каждый день вы можете публиковать бесконечное количество постов, но будут ли они работать и, самое главное, работать вам на пользу?

Почему мы против частого постинга:

-ЭТО НЕ РАЦИОНАЛЬНО. Вы потратите больше ресурсов (человеческих и материальных), при этом количество постов не увеличит продажи. Можно сделать 1 качественный и продуманный до деталей пост, который принесет заявки, и 10 бесполезных, которые даже не наберут вовлечения.

-ЭТО РАЗДРАЖАЕТ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ. Люди устали от бесконечного потока брендированного контента, они прекрасно понимают, что бренд вторгается в их жизнь с надеждой продать что-то. Назойливость не поможет увеличить лояльность.

-ЭТО НЕ СПОСОБСТВУЕТ ИНФОРМИРОВАНИЮ. Напротив, в череде постов пользователи могут упустить важную информацию, которую вы пытаетесь до них донести. Никто не сможет отслеживать все публикации, что-то будет теряться.

Давать сдержанный публичный ответ. Не замалчивать, не «агрессивить», а разбираться в ситуации и озвучивать решение. Отрабатывая такой негатив, крайне важно держать в голове, что вы разговариваете не с блогером, а со своей и его аудиторией.

Если претензии блогера необоснованны, вам нечего бояться. Но важно показать аудитории, в чем конкретно он не прав. Если нужно, показать производство, объяснить схему, дать справку или чек-лист и т. д. Если претензии обоснованны, то стоит как можно быстрее публично объявить, что вы разбираетесь с ситуацией, действительно разобраться с ней и итоги точно так же озвучить на аудиторию.

Хороший спец в штате — это здорово. Крупные компании так и делают. Но даже он обычно справляется со всем не один, а курирует подрядчиков. В комплексном SMM много разных дел: съемки, дизайн, регулярный (иногда изматывающий) ежедневный постинг в несколько соцсетей, поддержка клиентов и комьюнити-менеджмент, продвижение сообществ и настройка performance-таргета, работа с инфлюенсерами. Если вы достаточно крупный бренд, то одному спецу, даже самому замечательному, просто не хватит времени и рук на все это. В агентстве за те же деньги вы, по сути, выкупите время нескольких более узких специалистов и получите разностороннюю команду проекта.

В ведении проектов роли могут быть распределены различным образом. Базовый вариант: SMM-специалист собирает и аккумулирует внутреннюю информацию компании и предоставляет ее агентству на обработку. Кроме того, принимает работу агентства: вносит коррективы в контент-план, следит за реализацией стратегии и адаптирует ее при необходимости. Иногда мы практикуем и совместное создание контента с внутренним специалистом клиента. Все зависит от возможностей и компетенций обеих сторон, найти золотую середину можно всегда.

Сообщества B2B редко бывают большими, но могут быть крайне вовлеченными. Секрет в том, чтобы объединить профессионалов отрасли на своей площадке и давать им повод высказывать свое мнение, обсуждать важные для сферы новости, обмениваться опытом. При этом важно не публиковать откровенной рекламы, а скорее информировать аудиторию о возможностях, которые дает ваш бренд. Подписчики таких небольших, но «плотных» сообществ чувствуют себя в них уютно и часто становятся настоящими амбассадорами бренда.

Это отличная идея, если вы продаете купальники или ведете страницу загородного клуба с бассейном. В остальных случаях ориентироваться на тренды социальных сетей стоит через призму стратегии. Контент должен быть уместен, привязан к бренду и ориентирован на вашу целевую аудиторию. Иначе вы получите просто пустые лайки, а не лояльность.

Развлекательный контент приносит вовлечение, а вовлечение — охваты. При чередовании развлекательного и продающего контента продающий контент получит больше органического охвата. Это проверено на наших клиентах. Ранжирование умной ленты устроено так, что если пользователь реагирует (лайком, комментарием, репостом) на некоторые посты, он видит в ленте и остальные публикации аккаунта. Если же посты просто пролистываются, контент аккаунта перестает показываться этому пользователю. Другое дело, что развлекательный контент должен быть как-то привязан к бренду. Просто фото девушки в купальнике в аккаунте завода — плохо. Девушка в купальнике на вашем заводе — неплохо ;)

Работа с блогерами требует достаточно большого количества часов работы специалиста. Это только кажется, что связаться с ними и организовать размещение просто. На самом деле подбор, как правило, происходит в 3 этапа, затем нужно курировать размещение (следить за текстами, визуалом и графиком) и вовремя собирать статистику. Поэтому дополнительные работы в этом направлении либо оплачиваются сверху, либо осуществляются вместо другого набора работ внутри проекта. Стоит также иметь в виду, что бюджет на блогеров формируется после итогового подбора. А результаты размещений прогнозируются хуже, чем в таргетированной рекламе.

Работа с комментариями важна для взаимодействия не только с авторами, но и с теми, кто эти комментарии читает. Около 80% пользователей ничего не пишут, но значительная часть читает комментарии других. Правильно отработанный негативный комментарий расскажет аудитории о вас многое. А вот замалчивание выглядит так, как будто вам есть что скрывать, даже когда это не так. Удалять стоит только спам или откровенные оскорбления других участников сообщества.

1) делать релевантный интересам аудитории контент. Стремитесь не к количеству контента, а к качеству. В изобилии постов пользователи стараются отсекать весь информационный мусор. У вас есть 1-5 секунд, чтобы зацепить пользователя ярким вступлением/заголовком и баннером/фотографией.

2) Стимулировать их активациями. Разработайте вовлекающие механики (конкурсы/опросы/тесты/игры). Так можно приучить аудиторию комментировать в сообществе, снять барьер первой коммуникации.

3) Регулярно радостно общаться с аудиторией в комментах. Когда вы отвечаете пользователям даже на несущественные комментарии, вы вступаете от лица бренда в диалог. В диалоге вы можете увеличивать лояльность к своему бренду, продавать услуги и закрывать негатив. Это отличный инструмент воздействия на ЦА.

Конечно, в определенный момент времени в тренде находятся разные соцсети. Однако стоит учитывать, что контекст, в котором находитесь лично вы, сильно влияет на восприятие. «Одноклассники» по-прежнему крайне популярны в регионах, а «ВКонтакте» — все еще самая популярная соцсеть в России. Чтобы понять, стоит ли выходить в ту или иную сеть, нужно просто оценить объем вашей ЦА в ней. Примерную оценку легко сделать с помощью рекламных кабинетов.

Мы постоянно работаем с более чем 10 фотографами и 5 видеографами. Они не находятся в офисе, но регулярно проводят для нас съемки. Этого вполне достаточно, чтобы производить контент разных форматов в разной стилистике и разных условиях. Мы не привязаны к одной студии, стилю и возможностям одного фотографа. При этом мы всегда оставляем за собой продюсирование и организацию съемок, чтобы контролировать реализацию идей.

Да, можно, если это промопост в ВК. В Facebook и «Одноклассниках» можно узнать, сколько принес каждый креатив из рекламной кампании на подписку, но это не работает, если вы просто продвигаете пост из ленты. В Instagram невозможен ни один из этих вариантов. Мы можем только запустить рекламную кампанию и отследить динамику прироста за определенное время.

В ВК, «Одноклассниках» и Facebook можно отследить прирост с помощью стандартной выгрузки статистики. Instagram же дает данные только за небольшой период времени. Мы используем для отслеживания динамики сервис LiveDune. Но важно, что статистика по приросту в нем может быть собрана только с момента подключения аккаунта к сервису. Данные за прошлые периоды вы, скорее всего, не увидите.

Если размещать готовые картинки без подписей и ссылок, да. Но обычно мы придумываем концепт и подбираем визуал + текст/упоминания/наклейки, создаем оформление.

Если вы хотите выделиться среди других брендов и запомниться пользователям, нужно придумывать что-то новое/необычное.

Как правило, Stories, сделанные за 3 минуты, не способны вызвать реакцию аудитории, скорее их просто пролистают.

Чтобы получать результат, нужно создавать анимированные и живые публикации, придумывать интерактивы на несколько Stories, устраивать конкурсы и опросы. Используйте все возможности Stories!