Если друг оказался вдруг — и не друг, и не враг, а ChatGPT

Не доверяю маркетологам, которые в XXI веке не умеют пользоваться нейросетями. Еще тревожнее, если они не могут внятно объяснить, чем отличается стратегия, разработанная экспертом, от сгенерированной ChatGPT?

Ниже подготовил развернутый ответ на этот вопрос, прилетевший со стороны дорогих и горячо любимых, хотя пока и потенциальных, заказчиков.

Если честно, мне совершенно все равно, кто и как изучает рынок и конкурентов, готовит драфт гипотез. Но абсолютно убежден, что с нейросетями некоторые этапы разработки стратегии пройдут и быстрее, а теперь уже и качественнее. Заявление не голословное. Практически для каждого проекта «привлекаю» ChatGPT для первичного анализа.

Правда, перед этим обязательно «скармливаю» ему большуший массив структурированной лично мною собранной информации. Там и полная подборка конкурентов с разделением на прямых и косвенных, SWOT-анализ и прочие мастхэв наработки.

Парсинг же рыночной среды ChatGPT Plus делает быстрее меня. В режиме «глубокого исследования» он настолько дотошно разбирает все уголки web, что до некоторых я даже бы не дотянулся.

Например, для последнего анализа LLM модель GPT-4o исследовала 105 (!) источников информации примерно за 35 минут. Своими силами для оценки такого объема у меня бы ушло несколько недель, не меньше. Большие языковые модели действительно помогают с маркетинговой рутиной.

Благодаря делегированию банальностей нейросетям, я полностью сосредотачиваюсь на главном — формирую финальное решение. Вот там уже без человеческого мышления и стратегической точности не обойтись.

Финальный релиз является результатом на стыке практики, самоличной верификации и проверки гипотез, сопоставленных с мотивацией и мышлением ЛПР, здравого смысла и профильной экспертизы — как внешней, так и со стороны клиента.

Подобным путем разработанная стратегия и способна привести к изменению привычных раскладов на рынке в пользу клиента. А при необходимости еще и поменять позиционирование или «перенастроить» продуктовую матрицу, каналы дистрибуции, а то и ценовую модель.

Именно это стоит денег, порой внушительных. Поэтому не удивляйтесь, если увидите в коммерческом предложении или прайс-листе высокие цены на такую услугу.

Хотя молодец человек, за аналитику 0:1 в пользу нейросетей.

Чтобы вы представляли, стратегия от эксперта — не обобщение с набором «лучших практик». Мы с командой всегда погружаемся в контекст клиента настолько глубоко, что на поверхность поднимаются весьма острые вводные. Порой такие, которые невозможно вытащить из брифа или открытых источников.

Вплоть до конфликтов между отделами и «подковерной политики», способных сильно влиять на принятие корпоративных решений. Даже психологические ограничения ЛПР, подсознательно избегающего изменения позиционирования, потому что это «не одобрено инвесторами».

Иногда клиент не желает пускать на «свою кухню» посторонних. Такое случается, и довольно часто. В таких случаях наиболее ярко проявляется именно человеческое участие. Потому что только эксперт высокой пробы сможет понять «реальную ситуацию» на месте, даже если в стане заказчика об этом мало кто вообще задумывался.

Вспомните, сколько раз на совещаниях вы пытались разобраться, почему падают продажи или компания теряет долю рынка, а генералитет во всеголосье утверждал про «это временно» или «роковая случайность».

Стратегия это что? Система решений, учитывающая конкретную рыночную динамику, анализ сильных/слабых сторон компании, непредвзятую оценку ресурсов и PEST-анализ — максимально приближенная к реальному клиентскому контексту.

Нейросети же генерируют свою стратегию на базе стандартных кейсов. Что описали в интернете, то и изучают. Бизнес-нюансов не чувствуют. Никогда даже близко не узнают о подводных камнях, будь то в компании или на рынке. А, между нами, для стратегии подобные тонкости могут быть очень и очень критичны.

А такой ключевой, да и не вообще часто «невидимый» инструмент как профессиональная интуиция — крайне важная для маркетинга и бизнес-стратегии, — у нейросетей отсутствует совсем. Но именно эта самая интуиция и позволяет принимать решения там, где цифры не дадут однозначного ответа.

Согласитесь, даже реальные бизнес-проблемы часто двусмысленны. И порой тщательно собранные данные не способны дать полной картины, особенно если ситуация что ни на есть нестандартная.

При этом экспертное чутье — не случайная догадка. Деловая интуиция тем и отличается от мистического озарения или слепой удачи, что предчувствием там и не пахнет. Именно навык принятия правильных решений на основе многолетнего опыта, обширных знаний, насмотренности, тысяч проб, ошибок и самолично набитых синяков.

Даже самые продвинутые AI-модели, способные эффективно обрабатывать гигантские объемы данных, интуитивную экспертизу воспроизвести не в силах.

1:1. Но вообще 1+1>2.

Я — за реальное общение. Всякий раз работа над стратегией начинается с интервью «лицом к лицу». С клиентом, его партнерами, с продавцами, покупателями. Да я бы даже любимую болонку хозяина опрашивал, если бы понимал собачий язык!

И да, я буквально пылесосю все «грязное белье» с рынка. Это — инсайты! Именно они позволяют сформировать реальную оценку, что и как сложилось в настоящее время на рынке неважно каком рынке.

Никакая продвинутая нейросеть не возьмет интервью у селлера, в котором он эмоционально признается: «Да ***ать мне на инновации! Я просто хочу, чтобы груз с моим товаром приехал вовремя».

Как-то с командой вскрыли, что выбор поставщика происходит вовсе не в силу низкой цены, а из-за страха быть публично «распятым» в случае срыва проекта. Никакие бы ChatGPT, Gemini или Mistral это бы никогда не разглядели!

Любого качества аналитика по своей природе отражает лишь прошлые тренды. Тогда как на быстро эволюционирующем рынке опираться на вчерашние показатели недальновидно. Чревато неприятностями. Зачастую только реальные игроки при личной встрече (да и то не сразу и вовсе не гарантированно, чего уж там) расскажут что-то такое, что конкуренты увидят в отчетах намного позже.

Для прогноза будущего самые продвинутые AI-модели бес-по-лез-ны. Как бы не пытались апеллировать к обратному нейрофрики. LLM ведь не создают принципиально новых инсайтов и идей. Искусственный интеллект вообще не обладает воображением (можете сами у него спросить, если не верите).

В стратегических задачах, требующих нестандартного подхода, только человек с прокачанной экспертизой может предложить по-настоящему прорывное решение.

2:1 в нашу пользу.

Хоть это и похоже на бахвальство, но, как эксперт, я могу идти против данных, даже если рыночная логика будет подсказывать обратное.

Только в моей стратегии можно увидеть рекомендации по запуску нового канала продаж с 5% уверенность в успехе, но с 10-ти кратным ROI. ChatGPT даже не предложит такое — слишком рискованно.

Стратегия от нейросетей редко бывает выдающейся. Практически никогда. Она безопасная, логичная, без серьезных рисков, но и без диспропорционального роста. Тупо список стерильных опций.

Попробуйте представить, каких результатов вы можете достичь, если будете опираться только на такие вот нейростратегии? Рискну предположить, что именно поэтому действительно прорывных результатов на рынке добиваются единицы.

Самые высокодоходные решения появляются не из алгоритма, а из головы че-ло-ве-ка а) смело смотрящего вперед, б) «чувствующего момент» и в) умеющего играть на опережение.

Есть еще один важный навык человека в парадигме сказанного выше. Умение защищать нестандартные гипотезы. Только человек с живым мышлением способен отстаивать предложенные решения перед советом директоров. Никакой ChatGPT не способен «взять чью-то сторону». Особенно при противоречивых вводных.

Хотите пример из практики? Клиент с рынка B2B. Мы разглядели, что классическая модель пакетов с ограничением по количеству пользователей, перестала работать с должным эффектом. CAC рос, жизненный цикл клиента оставался коротким, до долгосрочных контрактов добирались единицы. А это критично для SaaS-модели.

Клиент планировал «расширить количество пакетов», чтобы «предоставить еще больший выбор клиенту». Точно такое бы посоветовал и ChatGPT — решение-то самое очевидное. Но AI было бы невдомек догадаться, что расширяемая до бесконечности линейка «типовых пакетов» лишь ухудшает клиентский опыт и размывает ценность.

Мы пошли другим путем. Полностью убрали пакетное обслуживание и предложили клиенту тарифицировать оплату по модели MAU, что противоречило общим трендам. На тот момент это было единственное подобное предложение на рынке, хотя и тяжело, но давшееся заказчику с нашей подачи.

Бизнес же быстро смекнул, что перестал «платить за воздух» — буквально через квартал LTV вырос в разы. Смело? Смело.

Человек выигрывает 3:1.

Для стратегии недостаточно просто собрать список действий, даже если все они «разумны» и «правильны». Бизнесу важнее понять, что из всего этого пула рекомендаций реально будет двигать его бизнес.

Как алгоритм, ChatGPT прекрасно сгенерирует массив возможных решений для развития. Он вообще хорош в комбинаторике. Но не выделит ту самую ключевую точку роста.

И уж точно AI-модель не сможет «прочувствовать» клиентскую инерцию — технологическую, организационную, ментальную. Для нее все предложенные рекомендации фундаментальны. Ни в жизнь она не догадается, что стратегия рискует провалиться, раз все одинаково важно. Нейросети вообще прекрасные генераторы ура-инициатив. Просто идеальные...

Наша команда экспертов не остановится на сборе фактов. Эксперт здорового человека уберет шум, сформирует фокус и расставит приоритеты. Реальные. В стратегии может быть всего 3 пункта, но в текущих условиях важнее этот — его мы запустим первым и приложим максимум усилий, чтобы эффективно поддержать ресурсами.

А вот ChatGPT не знает, какой.

Так выглядит на деле глубокая проработка с концентрацией конкретных усилий и конкретных ресурсов. И связью с реальностью без обиняков.

Да, ChatGPT легко соберет мозаику из 1000 фрагментов. Но только живой эксперт знает, какой фрагмент этой мозаики «золотой» и стоит того, чтобы вложить в него 80% ресурсов.

Глубина синтеза и приоритезация — ядро стратегии. Вы удивитесь, но настоящая стратегия вовсе не про ширину идей и подходов. Иногда она про весьма жесткий выбор и [порой неприятный] реализм. Зона ответственности живого стратега.

4:1 Матч окончен.

Хотя сегодня AI-инструменты и стали полезными ассистентами при разработки стратегии, они все же не способны заменить человеческий подход к бизнес-планированию.

Только коллектив высококлассных спецов с реальным опытом, бизнес-интуицией и насмотренностью, а еще с творческим мышлением и глубоким пониманием контекста, умело сбалансирует цифры и реалии, и разработает ту самую стратегию, реализация которой и даст конкурентное преимущество заказчику в итоге.

Но и обесценивать возможности ИИ не стоит. Какой бы ни был окончательный счет в моем импровизированном сравнении, настоящий маркетолог не конкурирует с AI. Он правильно его использует. Просто не передает штурвал в руки нейросети или что там у бездушной машины вместо них?

Посмотрите, собрал сравнительную таблицу:

Ну и потом я совершенно убежден, что вряд ли вы доверите план строительства дома калькулятору. А вот архитектору, который учтет и тренды дизайна, и грунт, и климат, и историю региона, и архитектурную стилистику соседей, и ваш образ жизни — а еще и пользующемуся калькулятором для быстрых и точных расчетов — легко.

Нейросети — инструмент. Они действительно помогают в маркетинге. Как, например, хорошая библиотека бизнес-бестселлеров с аккумуляцией огромного количества знаний и опыта.

Однако вряд ли даже самая крутая библиотека знает то, «что не сказано». Все эти страхи команды и конкурентно-рыночный контекст в данном конкретном отрезке времени и пр., и пр. — вот что такое хорошая стратегия.

Если так будет проще, то идеальная стратегия это всегда комплекс из «контекст + инсайт + приоритезация + вдохновение команды». А еще про ответственность и принятие решений. ChatGPT или Gemini возьмут на себя риски за данные ими советы?