Инфлюенсеры — главный двигатель продаж на маркетплейсах в 2025 году

Wildberries и Ozon — ежедневные точки входа для десятков миллионов людей. Половина из них узнает о новых брендах через блогеров. Теперь это одна воронка на маркетплейсе: инфлюенсер — контент — интерес — доверие — мгновенная покупка.

Всего одно видео

Начнем не с цифр. Свежий кейс Kis Cafe. История восхитительна.

Стильный винный бар на углу улиц Хейс и Лагуна в калифорнийском Сан-Франциско закрылся через 3 недели после выхода видео микро-инфлюенсерки Карлы Маркотт. Блогерша поделилась своим «неудачным опытом» общения с 52-летним знаменитым шеф-поваром этого заведения Люком Сангом.

Все развивалось стремительно.

В начале июля, проработавший всего полгода винный бар, пригласил Маркотт на коллаб. Но что-то пошло не так.

• Маркотт посетила Kis Cafe в середине июля. Она пришла во вторник около 17:00, когда в заведении было практически пусто.
• По какой-то причине, шеф Санг вдруг усомнился в «весомости» ее аудитории (около 15 тысяч подписчиков на тот момент), покритиковал контент и дал понять, что это «не соответствует их уровню». После чего фактически выпроводил девушку за дверь.
• Обиженная блогерша выложила в Tik-Tok видео об этом «кошмарном опыте», публично пустив слезу.

Видео вызвало эффект разорвавшейся бомбы. Буквально.

25 млн просмотров, 34 тысячи гневных комментариев и более 56 тысяч перепостов, что для города с населением чуть более 870 тысяч даже чересчур.

Волна хейта накрыла Kis Cafe. Собрав с момента открытия на Yelp около сотни положительных отзывов, всего за вечер страница на отзывнике подверглась бомбардировке тысячами однозвездочных оценок. Социальные сети до сих пор полыхают от негодования подписчиков.

Что в итоге? 28 июля шеф Санг объявил о своем уходе и закрытии заведения. Причем, Сангу пришлось покинуть еще и свою вторую работу в суши-баре Domo после того, как пользователи TikTok стали писать о нем свои «ненавистнические комментарии из Копенгагена, Англии, Малайзии» и там.

Сочувствие подписчиков и их молниеносная мобилизация похоронили перспективный проект — и сделали это фактически за считанные дни. В новой экономике влияние инфлюенсеров способно сломать бизнес быстрее, чем любой кризис.

Вывод до банальности прост и прагматичен — с контент-мейкерами нужно дружить. Долгосрочные партнерства брендов с ними и раньше были полезны. А в эпоху маркетплейсов они и вовсе стали бесценными.

Сreator-экономика

Продажи сегодня делают создатели контента. У покупателей доверие к мнению инфлюенсеров нередко выше, чем к любой рекламной конструкции. Будь она даже на 200% визуально безупречна.

Creator-led performance (CLP) — новая форма перформанс-маркетинга. Точка входа в ней не рекламный баннер или объявление, а обзор с рекомендацией у блогера-инфлюенсера.

По прогнозам WPP/GroupM и WARC, доход креатор-экономики достигнет $185 млрд уже к 2025 году, а к 2030-му будет только ускоряться.

Это не просто статистика — устойчивый тренд на глобальный сдвиг, при котором «creator-платформы» не только догоняют, но и перегоняют старые медиа, что форматах, что в возможностях и перспективах, что в рекламных доходах.

Главный двигатель этого процесса — социальная коммерция. TikTok Shop и лайв-шопинг в соцсетях задали тренд. Теперь к гонке подключились маркетплейсы.

Торговые площадки активно внедряют «шоппинг-фичи» и именно инфлюенсеры становятся первыми продавцами внимания в ecom.

Инфлюенс-маркетинг

Эксперты единодушны: на узнаваемость бренда инфлюенсеры работают отлично. 47% маркетологов отчитываются об успешном сотрудничестве с микроблоггерами — их рекомендации становятся все более и более значимым источником доверия.

Потребители поддерживают: лидерам мнений доверяют более половины пользователей — 64% россиян хотя бы раз купили товар после просмотра обзора в канале у блогера.

Когда живой человек рассказывает о своем опыте и показывает товар «в деле», подобный нативный формат — иногда банальная распаковка товара — воспринимается высоко вовлеченной аудиторией как личная рекомендация, а вовсе не навязчивая реклама. Поэтому и срабатывает.

Порядка 75% компаний готовы увеличить бюджеты на работу с блогерами, а некоторые бренды выделяют на это до 40% маркетингового бюджета.

В компаниях это уже не «PR-активность», а полноценная воронка — от нативного обзора — к всплеску органики за счет алгоритмов площадки и отзывов.

Схема влияния (коротко):
1) нативный обзор → 2) клик на карточку → 3) подхват алгоритмами и рост позиций → 4) соц.доказательства (лайки/комменты/UGC) → 5) устойчивые заказы и снижение доли «холодного» трафик

Только представьте, как может повлиять инфлюенсер на продажи на маркетплейсе. А если, при этом, у него есть для этого удобный инструментарий?

И такие инструменты появляются.

Кейсы платформ: что уже приносит деньги

Wildberries Wibes и WB Influence — два инновационных инструмента, объединивших контент и продажи в экосистеме отечественного лидера электронной торговли.

Wibes — встроенная видеоплатформа Wildberries (контентплейс). Запущенная в марте 2025 года, Wibes работает по принципу TikTok Shop — пользователи смотрят короткие вертикальные видео (до 90 секунд) и могут сразу добавить понравившийся товар в корзину Wildberries одним кликом по метке товара.

Главная особенность Wibes — прямая привязка товаров к видеоконтенту. Создатели роликов (будь то бренд или блогер) могут прикреплять к видео артикулы товаров напрямую с Wildberries. К одному видео в Wibes можно добавить сразу несколько товаров (до 20 артикулов). Например, сделать подборку луков или набор товаров.

Пользователь может продолжить смотреть видео дальше, а все отложенные товары будут храниться в корзине Wildberries.

Таким образом, путь от интереса к покупке минимизирован до одного клика — без перехода на отдельную карточку товара или внешний сайт.

Такое бесшовное сочетание контента и шопинга призвано стимулировать импульсные покупки. По статистике, около 25% пользователей TikTok Shop совершают незапланированные заказы во время скролла ленты. Wildberries пытается воспроизвести этот эффект внутри своей экосистемы.

WB Influence, второй ключевой инструмент социальных продаж в экосистеме Wildberries. Он позволил превратить инфлюенсеров в измеримый канал performance-маркетинга.

Фактически этот инструмент селлеров является внутренней партнеркой для блогеров Wibes. Платформа работает по CPO-модели с оплатой за результат — успешный заказ.

Продавец сам предлагает вознаграждение за продажу его товара (комиссия может составлять от 10 до 20%), а зарегистрированные на Wibes креаторы откликаются на эти офферы и создают контент.

Хотя платформа еще молодая и сталкивается с ограничениями (небольшие охваты, недостаток аналитики, кто-то жалуется на недостаточную прозрачность), ее потенциал огромен.

Ozon также активно развивает инфлюенс-маркетинг, превращая социальное влияние в «топливо» для продвижения товаров на своем маркетплейсе.

В начале 2025 года маркетплейс запустил пилотную программу внешнего продвижения, по которой продавцы получают вознаграждение за рекламу своих товаров в соцсетях.

Пример рекламной интеграции: пост блогера в соцсети с отметкой товара Ozon (цена и кнопка «К товару» внизу) — такой формат контента теперь можно запускать напрямую через инструменты Ozon

В частности, участвовать в программе от Ozon могут блогеры, ведущие страницу в ВК или канал в Telegram, с аудиторией от 1 000 подписчиков. Это открывает программу даже для микро- и нано-инфлюенсеров с лояльной нишевой аудиторией.

Любые упоминания фиксируются в кабинете, за каждую публикацию продавец получает бонусные баллы. Чем больше подписчиков — тем больше баллов.

Накопленные баллы затем конвертируются в продвижение карточек внутри маркетплейса. Например, запуск платных размещений, продвижение в поиске или показах товаров.

По сути, Ozon возмещает часть затрат на рекламу у блогера в виде бюджета на дальнейшее продвижение, стимулируя продавцов приводить новый трафик снаружи.

Перевод внешнего социального влияния в ресурс для внутреннего продвижения оказался востребованным. Многие увидели в этом взаимовыгодный подход: продавец получает приток аудитории и бонусы, Ozon — новых покупателей, а блогер — рекламный контракт.

Следующим этапом развития инфлюенс-направления в Ozon планируется глубокая интеграция с внешними блогер-платформами. Так в июне 2025 года маркетплейс анонсировал подключение к экосистеме VK AdBlogger — бирже блогеров во ВКонтакте.

Такое решение выводит сотрудничество представленных на площадке брендов с инфлюенсерами на новый уровень.

После запуска в ВК (запланирован на сентябрь) Ozon планирует расширить свое влияние и на другие популярные платформы. На форуме COM.E ON (прошел в мае в Москве) среди таких партнеров были перечислены: YouTube, TikTok, Яндекс.Дзен, Pikabu, Отзовик, iRecommend, Babyblog и другие.

Пристальный интерес представляют специализированные сервисы по развитию продаж через блогеров на маркетплейсах. Про них мы готовим отдельный обзор.

Инфлюенс с digital-подходом

Внедряемые маркетплейсами методы схожи с классическим инфлюенс-маркетингом на «стероидах». Благодаря прямой интеграции контента блогера в маркетплейс, отдача селлеров происходит быстрее и измеримее.

Масштабирование таких решений как WB Influence или инициатив Ozon потенциально неограничено — параллельно рассказывать о продукте могут сотни инфлюенсеров, покрывая разные аудитории (от микро-блогеров с узкой нишей до крупных с массовым влиянием).

Ключевое сходство с digital-перформансом — ориентация на измеримый результат. Как и в случае с контекстной рекламой или таргетингом, продвижение через Wibes/Influence позволяет в цифрах посчитать эффективность: сколько людей увидели контент, сколько перешли к покупке, сколько купили и сколько это стоило.

Опираясь на данные конверсий, бренды могут оптимизировать кампании в режиме реального времени — менять комиссию, экспериментировать с форматом видео, отбирать лучшие УТП.

В традиционном инфлюенс-маркетинге ROI считался условно, а здесь он прослеживается до продажи товара на маркетплейсе. Более того, контент становится частью воронки продаж, а не только верхнеуровневым рекламным касанием.

С точки зрения медиа, торговые площадки превращаются в платформы для размещения рекламного контента, конкурируя за внимание с соцсетями.

При этом для потребителей тот же Wibes позиционируется не как рекламный продукт, а как развлекательный шопинг-сервис. Пользователь листает ленту, получает пользу или удовольствие от роликов, и при этом может совершить покупку, практически не осознавая себя в рекламной воронке.

Для брендов это золотая возможность встроиться в естественный потребительский опыт.

Практика для брендов

Чтобы «дружба» с инфлюенсерами стала управленческой дисциплиной и принесла свои дивиденды, собрали короткий операционный чек-лист на тему как брендам собрать управляемую воронку:

1. Платформа × ЦА: молодежь — короткие видео (Shorts/клипы/Wibes), взрослые потребители — ВК и Telegram. Следите за инструментами «покупка из видео» и лайв-шоппингом — они повышают конверсии.
2. Отбор создателей контента: совпадение тематики и ценностей > «размер охвата». Микро- и нано-инфлюенсеры часто дают лучшую вовлеченность в нишах. Смотрите ER, частоту публикаций, демографию подписчиков.
3. Форматы: нативные обзоры, обучающие мини-гайды, челленджи, стримы с ответами на вопросы. Серийность важнее «разового размещения».
4. Экономика: договаривайтесь на CPA или гибрид («фикс + бонус к продажам»). Для тестов подойдут бартеры, но для масштабирования — только понятные CPA-метрики.
5. Атрибуция: промокоды/UTM, KPI на весь путь — от просмотров до оплаченного заказа. Оптимизация не по лайкам, а по продажам и доле органики, которую «подняли» алгоритмы.

Вам с шашечками или ехать?

Мы занимаемся развитием ритейлеров на маркетплейсов уже давно. Инфлюенс-маркетингом еще дольше. И как официальные партнеры всех знаковых торговых площадок РФ, держим руку на пульсе.

Последние позитивные изменения на маркетплейсах дают повод для оптимизма — расширение функционала дает селлерам новые рычаги для роста продаж и развития брендов на торговых площадках.

Эти глобальные изменения происходят как нельзя кстати. Сфера электронной коммерции в России в 2025 году переживает беспрецедентный подъем. Объемы интернет-продаж растут двузначными темпами. По итогам 2024 года оборот онлайн-торговли превысил 11 трлн руб., а только в первом квартале 2025-го года рост составил 36% по сравнению с прошлым годом.

По оценке экспертов, Wildberries и Ozon посещают почти 60% населения, что делает их главными точками входа в e-commerce. Опросы подтверждают — половина россиян узнают о новых брендах от блогеров и экспертов.

А поскольку современные маркетплейсы представляют собой платформы взаимодействия с покупателями, инструменты для работы с инфлюенсерами органично дополняют их функционал.

Ключевой тренд «контент-экономики» — покупатель пришел посмотреть интересное видео или обзор продукта, а ушел с товаром в корзине.

И если вы хотите, чтобы ваши товары разлетались с маркетплейсов, как горячие пирожки, не пользоваться новыми инструментами просто недальновидно.

Напишите нам — мы расскажем, что и как можно сделать, чтобы прокачать ваши продажи на маркетплейсах.