Все, кто хоть немного рефлексирует происходящее с рекламным рынком в России в 2025 году, видят очевидный казус. Бюджеты на рекламу в целом по экономике растут, при этом маркетинговая эффективность вложений снижается.
Тенденция сохраняется не первый год — по данным АКАР digital-реклама в 2024 году выросла на 27%, достигнув размера 960 млрд рублей, но стоимость привлечения клиента также выросла — в среднем на 18-35% по большинству сегментов (e-com, услуги, недвижимость, медицина).
В этом году драматизм усилился стоимостью денег в экономике, а значит и повышенным вниманием к маркетинговым инвестициям со стороны советов директоров.
Очевидный кризис, но «тихий», когда меняющиеся условия рынка делает нежизнеспособным то, что всегда работало. Всегда — это значит, что за 25+ лет работы в маркетинге и управлении крупными digital-структурами я вижу, что ничего качественно не меняется. Компании продолжают выстраивать свои цифровые коммуникации в виде разрозненных каналов и их функций.
Один подрядчик ведет соцсети, второй отвечает за performance, третий — за медийную рекламу, четвертый — за контент и сайт. Какая-то часть функций может уходить инхаус (это в планах и финансовых моделях даже выглядит как оптимизация бюджетов — ведь ФОТ не является маркетинговым бюджетом, это другое).
В хороших случаях эти разрозненные коммуникации связаны между собой единой маркетинговой стратегией. Которую разрозненные команды исполнителей или вовсе не видели, или не понимают.
Винить их невозможно — из своего маленького окопа сложно разглядеть весь генеральный план сражения. Да и к чему эти лишние подробности, когда у нас есть наши личные kpi?
Последствия обычно воспринимаются как операционные сложности управления. Опять очередной подрядчик не попал в kpi, и все разъехалось. Ивенты организовали активность, а подрядчик по SMM не поставил в медиаплан его поддержку. Примеров каждый вспомнит массу.
На деле все это наносит финансовый ущерб, который обычно компании не учитывают, просто потому, что не могут посчитать. Ладно бы посчитать, хотя бы осознать корневую проблему.
Главная проблема здесь даже не разорванный клиентский путь (это что-то о высоком, что звучит стыдно, но не пощупать в деньгах). Ключевой удар наносится по ROMI — показателю, определяющему экономическую отдачу маркетинга. По нашим оценкам при такой разобщенной модели ROMI снижается примерно на 40%. И иногда больше.
В Molinos мы анализировали показатели десятков компаний и всегда фиксировали один неприятный вывод. Бизнесы, использующие многоагентскую модель, системно проигрывают конкурентам в скорости, эффективности и управляемости маркетинга.
Именно поэтому в Molinos мы системно перестраиваемся к интегрированной модели работы, когда мы стремимся не к оказанию конкретной услуги, а к решению общей маркетинговой задачи.
Фактически это требует компетенций, позволяющих в рамках конкретной бизнес-задачи выстроить весь маркетинг-микс — от аналитики и стратегии до планирования продаж и управления лояльностью. Доказательный рабочий подход, уже приносящий нашим клиентам заметные бизнес-результаты. И ключевое слово тут — бизнес.
Почему многоагентский маркетинг больше не работает
1. Разорванный клиентский опыт напрямую бьет по конверсии и ROMI
Когда за коммуникации отвечают разные подрядчики, бизнес фактически получает систему с отдельной логикой, стратегией и тактикой коммуникации для каждого канала. Итог — рассыпанные по смыслу сообщения, противоречивые офферы, тон и стиль коммуникации. Складывай малое с малым, и получишь большую невнятную кучу.
Это хаос напрямую разрушает экономику маркетинга. Компания теряет в своей коммуникации ясные позиции отстройки от конкурентов именно тогда, когда конкуренция за внимание зашкаливает.
И этот хаос стоит бизнесу денег. Конверсии падают двузначными темпами, узнаваемость размывается, бренд перестает накапливать ценность, так как аудитория не считывает большие идеи бренда. А поскольку очень умные нынче алгоритмы рекламных платформ тоже получают противоречивые сигналы, стоимость привлечения клиентов стабильно растет.
В итоге бизнес сталкивается с эффектом системной деградации. И он только масштабируется с ростом бюджета!
