Креатив против скидки: не дайте рекламе на маркетплейсах превратиться в демпинг

«Минус 40%! Лови скидку! Только сегодня!» — знакомо? «Желтые ценники» из ритейла перебрались в Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет и не только. Хуже всего то, что алгоритмы маркетплейсов навязывают эту модель всем подряд, разрушая и без того хрупкую юнит-экономику продавцов.

Те, кто безоговорочно подчиняются логике маркетплейса, соревнуются в самом стремительном падении цен буквально. В этой гонке «ко дну» вместе с маржой тонут и бренды, и доверие покупателей. Парадокс в том, что последствия этой игры осознают лишь маркетологи, да и то слишком поздно.

Что получается на деле. Вместо того, чтобы выстраивать репутацию бренда — реальный способ продавать дольше, больше и дороже, магазины жертвуют своей маржой, стремясь урвать внимание на пару-тройку дней.

Экономический выхлоп от подобных «акций» чаще всего иллюзия. А вот о долгосрочной стратегии на маркетплейсе после такого подхода действительно можно забыть. Нередко навсегда.

Других вариантов развития продаж участники торговых площадок не знают. Вернее, маркетплейсы им про это тактично не сообщают. Потому что, как это не прискорбно, маркетплейсы меньше всего заинтересованы в развитии «длинных» продаж.

Это конфликтует с их бизнес-моделью. Им важен оборот, а не устойчивость ритейлера. А бренды и лояльность — проблемы самого продавца.

Возьмем на себя смелость поделиться «кухней» отечественного e-com. Про это мало кто расскажет, но за сотни реализованных проектов, мы нашли много чего интересного, что может быть крайне полезным для тех, кто рвется на маркетплейсы.

Конечно маркетплейс не враг ритейлеру. Но и не друг. Он как Швейцария. Почти нейтрален, но это не точно. Больше инфраструктура, чем партнер.

Вообще алгоритмы платформы — один большой «черный ящик». Но совершенно точно они не учат бренды быть сильнее. Поэтому просто запомните: если не инвестировать в узнаваемость, удержание и в CRM-маркетинг — завтра у вашего бизнеса может не остаться даже имени. Только остатки на складе.

На самом деле, причин по которым маркетплейс не «растит» ритейлера, несколько.

1. У торговой площадки нет миссии делать из продавца бренд

Основная цель любого маркетплейса — обеспечить стабильный рост GMV (gross merchandise value). Общая сумма продаж товаров (GMV) через маркетплейс за определенный период — тайна за семью печатями! Торговой площадке совершенно все равно, как выполнять план по этим трем буквам.

GMV вообще стоит вне зависимости от того, кто продавец и какая у него прибыль. А значит, любые долгосрочные инвестиции в узнаваемость или ценностное предложение со стороны селлеров просто не встраиваются в архитектуру площадки.

Маркетплейсы соперничают друг с другом именно по GMV. Им важно: а) чтобы у них покупали как можно больше товаров и б) как можно быстрее.

Чтобы оборот рос, они делают для этого все:

• стимулируют скидки
• продвигают «горящие» предложения
• пушат продавцов на участие в акциях

Ваша прибыль или бренд им до лампочки. Только об этом они вам не скажут…

2. Маркетплейс зарабатывает на объеме, а не на успехе отдельного магазина

Чем больше транзакций делает продавец, тем чаще он платит комиссию площадке. Даже если маржа нулевая. Да хоть вообще отрицательная.

Ставка на много-много-много продаж культивируется на уровне платформы, не отдельного бренда. Про интересы продавца вспоминают в последнюю очередь. Лояльность выстраивается к маркетплейсу, а не к какому-то конкретному магазину.

Клиент больше запомнит «Ozon привез быстро» или «на Wildberries всегда есть скидки», но не вспомнит, у кого конкретно покупал кроссовки. Обидно, да?

3. Для маркетплейсов продавцы – взаимозаменяемые узлы в экосистеме

Завтра один уйдет, на его место придут пятеро. Зачем трепетно растить кого-то индивидуально, если проще поддерживать систему, в которой все равноважны, хоть и временно?

Вдвойне досаднее, что ритейлер подчиняется подобной логике платформы сам. И крайне обидно, что он — собственноручно — отказывается от самоидентичности. Причем, даже не всегда понимая это. Тупо становится «складской единицей», а не вожделенным брендом.

Вместо построения доверия подсаживает покупателя на иглу скидок. Вместо долгосрочной ценности — гонка за краткосрочной метрикой. Да к тому же еще и чуждой его личным экономическим интересам.

Нет, скидки безусловно выгодны. Для клиентов. Покупатель доволен, как слон, обороты продавцов растут. Вот только для последних это как пирамида МММ — воронка в никуда.

Wildberries уже инвестировал в собственные скидки около 550 млрд рублей, финансируя их, догадайтесь, за чей счет... правильно, самих продавцов. Комиссии выросли до 30%.

Ozon и Яндекс.Маркет идут схожим курсом. Участники рынка вынуждены становиться частью этих бесконечных «черных пятниц». Кто-то просто смирился, кто-то негодует, но смирится со временем. Или уйдет с площадки.

Было бы полбеды, если бы все ограничивалось лишь снижением прибыли. Дело куда серьезнее. Такой подход постепенно разрушает саму идентичность бренда, стирает все важные отличия и превращает его в безликий товар среди сотен таких же.

Если ваш товар покупают исключительно из-за ценника, бренд становится ноунейм. Один из других бедолаг на полке «желтых ценников». Только на торговых площадках эти ценники «красные». Чтобы заметнее выделялись на десктопах и мобильных, или где вы там серфите?

Хорошая новость в том, что бренды все-таки могут заявить о себе на маркетплейсах. Просто знают про это не все.

Считаем своей миссией рассказать, что делать тем, кто стремится к построению долгосрочной стратегии на торговой площадке.

Всем ритейлерам стоит знать: современные маркетплейсы — это не какие-то витрины с карточками, а полноценные медиа-платформы. И, как все новые медиа, их комплекс инструментов предназначен не только для торговли, но и для коммуникации с покупателями.

Записывайте полезные лайфхаки:

• Баннеры. Превратите их в динамичные обложки бренда. Garnier, например, ведет пользователей из баннера на «солнечную» бренд-зону, где каждый продукт сопровождается визуальным рассказом о его пользе и назначении.
• Бренд-зоны. Этакие островки фирменного стиля внутри океана одинаковых карточек. Главное оформить под стиль сайта бренда — они дают покупателю возможность почувствовать себя в «своем» магазине и в привычной среде. Тут стоит постараться, но задача вполне решаемая, хотя не такая очевидная сразу.
• Видео. Лучше один ролик, чем 100 отзывов! Покажите товар в действии. У вас новое средство для чистки? Смотрите, как круто чистит! Было так, а стало! Залюбуешься! А если еще и с юмором или захватывающей историей — на выходе получаете вирусный эффект и органику. Бонусом!
• Спецпроекты. Онлайн-квест с призами, интерактивная подборка, сериал о вашем продукте. Ничего не выдумываем — все это уже делают бренды на маркетплейсах, вытесняя унылые «скидки до 70%». Сторителлинг действительно рулит!

Конечно стоит разобрать больше примеров, когда креатив работает лучше любой акции. Ниже накидали рабочих стратегий, чтобы вы могли прорваться на маркетплейсе неважно каком маркетплейсе.

На звание «капитана Очевидность» не претендуем, просто рассказали с кем это срослось. Но без имен, поскольку NDA.

Итак, с кем сработает точно:

• Новые бренды. Даже без истории, узнаваемости, и совсем без доверия, но с классным баннером и видео можно зайти на площадку и вызвать тот самый эффект «вау». И все это вообще без скидок. Например, с таким взлетели бренды локальной косметики и аксессуаров.
• Премиум-сегмент. Вот тут сама скидка может навредить. Даже сильно. Если покупатель готов платить за статус, креативная кампания должна усиливать это ощущение. В премиуме скидки зло, чтобы не говорили менеджеры ваших «личных кабинетов».
• Товары с перегретым рынком. Когда рядом 250 аналогов, то не факт, что победит тот, кто предложил на 49 рублей дешевле. В конкуренции выигрывает тот, кто запомнился. Мем, цитата, интерактив — вуаля, товар в корзине. Оживить корзину стоит не скидкой, а допродажей или бонусом. Опять же повысите план продаж по неликвиду.

По секрету скажем, что креатив это не какая-то лакмусовая бумажка, а вполне себе нормальная метрика. Удивитесь, но убедиться, приносит ли он бизнесу реальную прибыль или просто радует дизайнера, легче легкого.

На поляне маркетплейсов особенно. Запомните просту мантру: Просто. Смотрим. На. Цифры. Последние напрямую коррелируют с бизнес эффективностью, а не с субъективной оценкой “нравится-не нравится”.

Как отличить «креатив ради креатива» от эффективной кампании? Вот главные ориентиры:

• CTR (кликабельность)
  Какой бы не был креатив, если на него не кликают — он уже проиграл на этапе визуального контакта. CTR — базовая метрика вовлечения: она показывает, насколько идея зацепила.
  
  Кейс: В A/B-тесте fashion-ретейлер запустил два варианта баннера. В одном — банальная скидка «-40%», во втором — провокационный слоган без указания скидки, но с ярким визуалом. CTR второго оказался выше на 32%, при этом стоимость клика снизилась на 19%.

• CPO (стоимость заказа)
  CPO напрямую отвечает на вопрос: «Сколько мы платим за реального клиента?» Если креатив дешевле приводит к заказу, чем банальный дисконт — он не просто красивый.
  
  Кейс: Кампания бренда бытовой техники с эмоциональной видеосерией о семейных сценариях использования. Несмотря на отсутствие прямых скидок, CPO в воронке был ниже, чем при аналогичном бюджете, направленном на акционные баннеры — за счет более высокой конверсии на этапе «Добавление в корзину».
• Повторные заказы и органический рост
  Маркетинг, ориентированный только на первую покупку — акция разовая акция. Настоящий результат это когда пользователи возвращаются и рекомендуют.
  
  Кейс: В категории БАДы бренд сменил тон коммуникации с промо-ориентированного на ценностный (через UGC и экспертный контент). В течение квартала число повторных покупок выросло на 13%.
• Не забудьте про охваты, просмотры и вовлеченность — эти цифры тоже показывают, насколько вы попали в нерв аудитории.
  Они работают как валидатор интереса на верхнем уровне воронки. Высокая вовлеченность часто сигнализирует о потенциальной силе идеи в долгосрочном горизонте.
  
  Кейс: При запуске новой категории на маркетплейсе, видеообъявления с высоким показателем досмотра (VTR 60%+) в дальнейшем обеспечили на 7% выше конверсию на карточке товара.
  
  Хотя стоит оговориться. При комплексном подходе к продажам на маркетплейсах, креатив и скидка не конкуренты. Если скидки навязывает площадка, то когда-то надо. Только это «надо» больше похоже на пару с нужной синергией. И сработает при правильной стратегии.
  
  Кейс: К 8 Марта сеть парфюмерии совместила умеренную скидку с креативной механикой — подарочный набор ароматов под черты характера. Результат: средний чек вырос на 14% — более чем в 2 раза выше по сравнению с прошлогодней промо-кампанией без креативной надстройки.

Скидка может быть триггером. Главное не перепутать. Это уже не просто акция, а комплексное решение, в котором креатив усиливает восприятие ценности, а не маскирует отсутствие смысла.

Стройте бизнес на перспективу, учитесь управлять вниманием, эмоциями и доверием. Просто активировать рефлекс «купить подешевле» недостаточно.

Маркетплейсы предоставляют достаточное количество инструментов для этого — от брендированных витрин и баннеров до нативных видео и rich-контента, делающего ваш товар выделяющимся и убедительным. Вопрос в смелости выйти за рамки шаблонных «-40% до полуночи».

Пусть в меню скидка будет приправой, а не основным блюдом. Если суп пересолен, а рагу переперчено — сигнал тревожный. Такой продукт вы распродадите только с остатками доверия.

А чтобы этого не произошло и ваш бренд не растворился среди шаблонных акций, есть мы.

Поможем выстроить стратегию на маркетплейсе, разработаем креатив, упакуем смысл, выжмем максимум из форматов — покажем, как делать не «громче», а умнее.