Найти и обезвредить: как избавиться от некачественных заявок в рекламной кампании

Контекстная реклама работает, заявки есть, но до заключения договора и оплаты доходят единицы?

Часто с такой ситуацией сталкиваются компании продающие дорогие товары. Например, производители дизайнерской мебели на заказ, мебели премиум-класса. Не каждый готов купить кровать за 150 - 200 тысяч рублей. Люди приходят на сайт, оставляют заявку, узнают цену и понимают, что не готовы отдать столько денег.

Возникает закономерный вопрос: как снизить процент «мусорных» заявок, как отсечь неплатежеспособную аудиторию и оставить тех, кто готов заказать дорогую дизайнерскую кровать?

Для начала попробуем проследить путь пользователя, который оставил «мусорную» заявку.

Человек заходит в поисковую систему, вводит поисковый запрос (ключевое слово), в ответ на запрос система показывает ему объявления, он кликает по нашему объявлению, переходит на сайт и оставляет заявку.

Проследив путь пользователя, мы выявили три сегмента, которые можно проанализировать и внести в них изменения для исправления ситуации:

• ключевые слова, по которым показываются наши объявления.
• тексты объявлений.
• информация на сайте.
• также стоит отметить, что сам пользователь обладает некоторыми параметрами (пол, возраст), которые также важно проанализировать.

Ключевые слова — основа основ рекламной кампании, логично начать анализ ситуации именно с проверки семантического ядра. Что необходимо сделать:

• проверить само семантическое ядро, которое мы собрали, почистили и запустили по нему рекламу.
• посмотреть расширения ключевых слов, по которым показывается реклама (идем в раздел «Поисковые запросы» на странице статистики в «Яндекс.Директ»).

В семантике и расширениях ключевых слов, по которым показываются объявления, не должно быть слов: «дешево», «недорого», «по низкой цене», «со скидкой», «по акции», смело удаляем их из семантического ядра и заносим в список минус-слов. Пользователи, которые вводят такие запросы, не готовы отдать много денег за товар, они хотят сэкономить.

Также стоит проверить, не включена ли функция «дополнительные релевантные фразы». С функцией нужно быть очень осторожным, приводит много мусорного трафика.

Итог: с помощью вышеперечисленных действий исключаем нецелевую аудиторию на уровне ключевых слов.

После анализа ключевых слов и их расширений можно поработать с текстами объявлений.

Возможно, аудитория, которая кликает на наши объявления, не видит, что мы продаем мебель премиум-класса, дизайнерскую дорогую мебель.

Как дать понять пользователю, что мы продаем действительно дорогой товар и ему не стоит кликать на наше объявление?

• указать точную цену или примерные расценки в заголовке или тексте объявления — «Мебель на заказ от ХХХ тысяч рублей».
• использовать в заголовке или тексте объявления «дорогие» слова: элитный, премиальный, премиум, эксклюзивный, дорогой.
• для рекламных кампаний в РСЯ использовать изображения очень хорошего качества.

Итог: с помощью вышеперечисленных действий исключаем нецелевую аудиторию на уровне объявлений.

Что еще сделать, чтобы снизить количество некачественных заявок?

Если накоплено достаточное количество данных (от 200 заявок, но в каждой тематике это цифра будет отличаться), рекомендуем посмотреть статистику по подтвержденным заявкам в разрезе пола и возраста. Для того чтобы выявить сегменты аудитории, с которых идет большее количество мусорных заявок или сегмент аудитории, который единственный приводит целевые заявки по рекламной кампании. Дальше все просто. Вводим понижающий коэффициент для сегментов, которые приводят большинство нецелевых заявок, вводим повышающий коэффициент для качественной аудитории.

Итог: с помощью вышеперечисленных действий исключаем нецелевую аудиторию на уровне корректировки ставок.

После проверки и корректировки настроек контекстной рекламы стоит обратить внимание на сайт, куда направлен рекламный трафик.

Если вы продаете дорогой товар, сайт должен быть безупречен. Здесь в качестве примера можно привести сайт компании Apple. На сайте много качественных изображений товара, разные ракурсы.

Минимальное количество текста, но тот текст, который есть на сайте, очень емко описывает преимущества товара.

Переделкой сайта и доведения его до совершенства можно заниматься вечно. Начать рекомендуем с трех пунктов:

• проверить качество фотографий. Фотографии всех товаров должны быть сделаны профессиональным фотографом, выдержаны и обработаны в едином стиле.
• проверить качество текста на сайте. Объемные тексты без четкой структуры и истории из серии «Мы молодая динамично развивающаяся компания...» — должны остаться в прошлом. Такие тексты не несут ценности для пользователя, их лучше заменить на краткие тезисные блоки о производстве, качестве материалов/комплектующих, о том, что действительно будет интересно потенциальному покупателю.
• проверить верстку на сайте. Недопустимы технические проблемы: наслаивающиеся друг на друга элементы на мобильных устройствах, неработающие кнопки и формы.

Мы рассмотрели основные пункты, на которые стоит обратить внимание при некачественных заявках с контекстной рекламы:

• ключевые слова, по которым показываются наши объявления.
• тексты объявлений.
• корректировка ставок по полу и возрасту.
• информация и оформление на посадочной странице.

Только регулярный анализ кампании и сайта поможет найти решения проблем и качественно оптимизировать кампанию.

Удачных вам рекламных кампаний!