2. Человеческий фактор против ИИ
Важность человеческого общения сохраняется несмотря на распространение AI-инструментов для шопинга. По данным исследования международного маркетингового агентства VML (2024), 45% пользователей уже используют ИИ при выборе товаров. Но 72% по-прежнему доверяют больше живому консультанту или модератору.
Именно живые люди сохраняют свое влияние на разных этапах пути клиента.
Они помогают с выбором продукта, отвечают на вопросы и помогают сориентировать покупателя по условиям доставки – от их стиля общения зависит, какое впечатление о компании останется у человека.
Поэтому такие качества как оперативность ответа, включенность в диалог и желание помочь, могут косвенно повлиять на совершение продажи, а также демонстрируют уровень сервиса.
3. Репутация в реальном времени
Социальные сети – самый быстрый способ связаться с аудиторией. Получить обратную связь из комментариев или личных сообщений, передав их дальше в производство, помогает быстрее реагировать на кризисы и – главное – выявлять, где бренд недообъяснил себя аудитории.
Как мы строим комьюнити: SMM практики Molinos
1. Прогнозирование интересов аудитории
Перед созданием контент-плана на следующий месяц команда актуализирует не только инсайты из комментариев, но и нишевые блоги и форумы:
- Так можно понять, как меняются запросы аудитории в соответствии с сезоном. Например, интерес аудитории к теплоизоляции резко возрастает летом – люди готовятся утеплять квартиры и дома заранее, в период комфортных условий для ремонтных работ и сезона отпусков. Мы перестроили контент-сетку еще весной – CTR вырос почти на 30%.
- Бесценные данные можно найти в комментариях под постами у блогеров. В блогах аудитория намного вовлеченнее, поэтому фактуры для контента можно найти гораздо больше.
- Через Яндекс.Вордстат и Google Trends мы узнаем объем пользователей, которых интересует определенный запрос, а также собираем ключевые слова, чтобы повлиять на поисковую выдачу.
В результате подобного можно прогнозировать спрос аудитории на услуги каждый сезон и собирать пул тем, к которым интерес возрастает с определенной периодичностью.
2. Игровые и конкурсные механики
Игровая динамика вызывает эмоции, а эмоции – двигатель вовлечения. Поэтому игровые механики – один из эффективных инструментов для подогревания интереса к бренду.
Формат соревнований, ожидание итогов конкурса/розыгрыша или выполнение простых заданий вызывает больше эмоций, чем пассивное потребление контента. Приятный бонус – подарок от бренда, чаще всего в качестве скидки или продукта.
В рамках конкурса рекомендуем ставить такие условия, чтобы получить от подписчиков качественную обратную связь, например:
- прислать фото с продуктом бренда
- рассказать о первом опыте покупки продукта – когда это было и что стало решающим выбором
Например, Samsung регулярно устраивает флешмобы, чтобы получить фото, снятые на телефон бренда. ТОП лучших попадают в воскресную подборку. Это помогает создателям контента оценить технические возможности камеры, а подписчикам – почувствовать себя частью комьюнити, да еще продемонстрировать собственные фотоработы.
Полученная информация поможет оптимизировать контентную стратегию – скорректировать триггеры в текстах, креативах и рекламных объявлениях, использовать контент для подсвечивания таких характеристик как качество, надежность.
3. Контент от пользователей (UGC)
Например, у Вкусвилл есть отдельное сообщество, лента которого полностью состоит из предложенных постов от пользователей. В нем активно делятся рецептами, отзывами о конкретных точках, промокодами и акциями.
4. Модерация и персональное общение
База, о которой в курсе каждый специалист, но не все осознают ее ценность. Каждый комментарий и сообщение – не просто «обратная связь», а точка роста для развития продукта.
Через прямую коммуникацию с пользователями SMM-команда получает микроинсайты, превращая их позже в темы для контента и даже новые фичи продукта.
До 20% идей для постов и сторис рождаются именно из таких комментариев и диалогов в чатах.
5. Репутационный мониторинг и ORM
В Molinos мы создаем ежемесячные сводки по упоминаниям брендов клиентов, в которых фиксируем динамику по тону, охвату и ключевым темам обсуждений.
Такой анализ помогает заранее увидеть слабые сигналы: рост негатива, частые вопросы о качестве, проблемы с доставкой – и отработать их до того, как они превратятся в инфоповод.
Для этого используется сервис Brand Analytics. По заданным ключевым словам мы ищем упоминания – их можно отрабатывать самостоятельно от имени бренда или внедрять работу с ORM / SERM инструментами.
В результате становится возможным понять, какое мнение сложилось у разных сегментов о бренде: стоит ли отрабатывать возражения и делать фокус на преимуществах или нужно объяснить аудитории, как пользоваться продуктом.
6. Оценка эффективности комьюнити
Результаты работы с комьюнити можно измерять.
Количественные метрики:
- Рост подписчиков, вовлеченности, охвата UGC
- Время удержания в соцсетях и переходы на сайт
К качественным показателям мы относим:
- Изменение тона упоминаний
- Активность ключевых лидеров комьюнити
- Доля адвокатов бренда через NPS
Дополнительно рекомендуем отслеживать такие показатели как:
- Рост количества переходов на сайт и время, проведенное на сайте при переходе из социальных сетей. Данная метрика позволяет оценить спрос на конкретные продукты и в целом качество привлеченной аудитории.
- Совершение покупок по ссылкам в постах – в зависимости от сезонности и от формата контента. Например, в одном из проектов мы внедрили съемки роликов на ежемесячной основе. В них мы делали подробные обзоры на продукт и краш-тесты, так как одним из основных критериев выбора для аудитории была надежность. В результате нам удалось не только повысить качество контента, но и привлечь новых покупателей на сайт.
В совокупности анализ всех перечисленных метрик позволяет строить новые гипотезы по работе с комьюнити.
Заключение
Комьюнити сегодня больше напоминает экосистему вокруг бренда и превращают аудиторию соцсетей в актив. Бренды, которые научились с ним работать, получают органическую армию адвокатов, формирующих репутацию сильнее, чем любая реклама.
Именно поэтому мы рассматриваем SMM как стратегический инструмент brandformance-маркетинга. Там, где другие бьются за лайки – мы видим экономику внимания. А внимание – это всегда начало роста бизнеса.
В Molinos SMM-отдел не «публикует контент». Мы управляем вниманием и формируем повестку для брендов. Наша SMM-команда строит в соцсетях экосстемы доверия для клиентов.