​Brand Lift: как измерить имиджевую рекламу?

Ранее мы делились по большей части результатами performance размещений, где основными метриками выделяют – количество полученных лидов с рекламного канала и возврат инвестиций (ROI), но при размещении баннерной и видео рекламы, часто, главной целью является повышение узнаваемости бренда.

Традиционно в имиджевых флайтах замеряют:

• Количество показов и охват уникальных пользователей
• СРМ и уникальный СРМ (Cost Per Mille)
• Частоту контакта

Дополнительно можно замерять:

• Post-View переходы на сайт (увидел баннер, запомнил, не кликнул, пришел на сайт позднее)
• CTR и переходы на сайт
• Динамику роста брендовых запросов

Бывает, что проведя имиджевую кампанию в интернете, клиент не получает исчерпывающего ответа – эффективно ли отработал баннер, увеличилось ли знание бренда? Не видит ощутимых цифр для продолжения стратегии. Тут на помощь может прийти метрика Brand Lift, которая включает в себя исследование бренда по следующим параметрам:

• Осведомленность аудитории
• Разница между отношением потребителя к бренду до и после проведения кампании;
• Вероятность рекомендовать бренд знакомым;
• Показатель намерения совершить покупку;
• Показатель предпочтения бренда.

Подобные исследования проводят как зарубежные кампании Nielsen, Vizu так и некоторые российские.
Впервые о подобном я прочитала в 2014 году применительно к YouTube.На seopult.tv есть подробное видео.
У меня «чесались руки» провести исследование, но не для видео, а для баннерной рекламы и поделиться впечатлением.

Зачем проводить Brand Lift?

Во первых, стоит отметить, что имиджевая кампания делается не для развлечения, любая активность должна приводить к увеличению прибыли. Несмотря на то, что от охватного размещения не всегда можно сразу увидеть повышение конверсии, оно все равно влияет на аудиторию, повышает лояльность, запоминается и в конечном результате приходит к продаже, может и не в on-line, но в off-line. Особенно это актуально для товаров и услуг с длинным периодом принятия решения.

Во вторых определим, зачем проводить Brand Lift:

1. Если вы хотите замерить один или несколько из вышеперечисленных параметров
2. Если стандартных метрик недостаточно для полной картины
3. Если есть ощущение, что вы «сливаете деньги на рекламу в бездонную яму, а эффекта ноль»
4. Хотите узнать какой креатив лучше влияет на аудиторию
5. Узнать - размещение на каких площадках более эффективно для коммуникации с целевой аудиторией

В третьих вы должны помнить, что:

1. Brand Lift исследование проводится до и после основного размещения, поэтому необходимо заложить время при планировании активностей
2. Необходима подготовка баннеров с опросом
3. Вы или ваш подрядчик должны уметь анализировать полученные результаты
4. Список бренд-метрик и цель необходимо определить до старта кампании

Этим летом мы совместно с Hybrid Russia проводили охватную имиджевую кампанию для Первой мебельной фабрики и Brand Lift исследование повышения узнаваемости бренда. Далее поделимся кейсом, но сначала на примере данного клиента рассмотрим какие типы опросов можно было бы провести:

1. Вы знакомы с брендом Первая мебельная фабрика?
2. Рекомендовали ли бы вы кухни Первой мебельной фабрики?
3. Собираете ли вы покупать кухню?
4. И т.п.

Мы проводили РК в три этапа:

1. этап Brand Lift: 23.06.17-03.07.17
2. этап Основная РК: 07.07.17-27.08.17
3. этап Brand Lift: 05.09.17-14.09.17

Цель: повышение узнаваемости бренда, реклама акции «Скидка 30%»
Гео: Москва и Московская область
Опрос Brand Lift: «Вы знакомы с брендом?»

Рекламные материалы Brand Lift

Рекламные материалы основной РК

Средняя узнаваемость бренда до начала охватной рекламной кампании составляла 36%.

Эту цифру можно принять за эталонный показатель для “холодной” аудитории. На втором этапе реклама показывалась как новым пользователям, так и пользователям, которые участвовали в первом этапе. За счёт этого узнаваемость бренда после охватной кампании должна была увеличиться среди пользователей обеих аудиторий.

Во время проведения второй Brand-lift кампании (третий этап) аудитория была разделена на пользователей, ответивших на опрос из первого этапа (Ответы “Да” и Ответы “Нет”), пользователей, которым показывалась реклама только в первом этапе (Аудитория 1 этапа), в обоих из первых двух этапов (Аудитория 1 и 2 этапов), и пользователей, которые не видели баннеры первого этапа, но им показывалась реклама на втором этапе кампании (Новая аудитория 2 этапа).

Кроме того на третьем этапе была использована контрольная группа: пользователи, которые не видели рекламу ни первого, ни второго этапа рекламной кампании. Показатели этой аудитории, позволяют определить влияние внешних источников информации на узнаваемость бренда.

Результаты основной рекламной кампании

Средние значения, которые я видела в статьях коллег это от 6 до 20%, а когда готовила данный материал наткнулась на кейс Inspired by Iceland с рекламной кампанией Ask Guðmundur на YouTube где результаты просто ошеломительные:

Как вам могут пригодиться полученные цифры:

1. Для оптимизации рекламных каналов и рекламных материалов
2. Полученные данные и аудиторию вы можете использовать в следующих размещениях
3. Оценить вклад одного из каналов в изменение осведомленности о бренде
4. Более детально планировать будущие медиа-миксы

Команда проекта:

• Игорь Серов, Руководитель московского подразделения Molinos
• Мария Алифанова, Медиа-директор Molinos
• Анна Провоторова - Sales and Customer Services Hybrid

Еще кейсы по Programmatic Buying в мебельной тематике