Дмитрий Кот — известный маркетолог-копирайтер
Molinos: Как, по-Вашему, кто должен заниматься контентом, кто его должен модерировать? Владелец, руководитель компании должен включаться в процесс генерации или это необязательно?
Дмитрий Кот: На мой взгляд, руководитель должен создать направление, стиль компании, задать акценты, создать центральные мысли и идеи, которые нужно донести до потенциальных клиентов. Как это донести — это уже задача копирайтера и PR-менеджера. К сожалению, в компаниях чаще всего происходит наоборот: никто не знает, чего надо, директор это пишет. Просто все вокруг «бестолочи», и он не понимает, зачем они пишут такие тексты. Здесь ситуация в том, что нет правил игры. Поэтому здорово, что директор может создать некий бренд-бук компании касательно пиара, стиля.
Molinos: И вот этой компании нужно везде придерживаться единого стиля?
Дмитрий Кот: Здесь речь не о стиле, а о той информации, которую потенциальный клиент может из разных каналов вынести. Стиль может быть разным — агрессивно-шуточным или сухим и выдержанным. Важны акценты. Все равно, так или иначе будет ясно, что «мы — такая-то компания», «мы повышаем продажи», допустим. А вот стиль подачи зависит уже от канала и от того, кто это читает.
Molinos: А если наш клиент — это узкопрофильная компания, например из сектора B2B, чьи новости для большинства читателей будут не так интересны. Как грамотно подать эту информацию?
Дмитрий Кот: Ну, они могут быть неинтересными для вас, но для работников данной сферы они будут интересными. Понятно, что приятнее продавать «Айфон», чем станки деревообрабатывающие. Но мы же ориентируемся не на покупателей «Айфонов», а на покупателей станков. Мы должны писать интересно для них. Вот наша задача.
Molinos: Какие тексты писать труднее всего? Как быть, когда нет идей о чем писать?
Дмитрий Кот: Когда нет идей — значит, мало информации о продукте. Информации бывает мало, потому что вы задавали не те вопросы или потому, что заказчик плохо отвечал. Но в принципе, неинтересных тем нет, если есть много информации.
Molinos: Какими ключевыми навыками должен обладать копирайтер в компании?
Дмитрий Кот: Нужно обладать адекватностью и коммуникабельностью. Все остальное приобретается. Можно прокачать свои знания и навыки. Но адекватности и коммуникабельности если нет, то виноваты все вокруг, что нет информации и ничего не получается.
Molinos: В английском языке существует тенденция к упрощению слов, то есть, при возможности многосложные слова всегда заменять одно- или двухсложными. Насколько упрощение слов приветствуется в русском языке? Всегда ли целесообразно заменять простые слова типа «покупка» на «приобретение» и делать прочие штуки?
Дмитрий Кот: В продающем тексте это не только уместно, но и рекомендовано. Максимально просто, простыми предложениями, короткими словами. А если это статья о контенте, то там можно любым языком говорить. А рекламные тексты упрощаем, насколько это возможно, чтобы текст было прочитать легко, просто и быстро. Здесь как раз и проявляется неадекватность копирайтера, который хочет реализоваться за счет заказчика. Например, сложные слова, сложные конструкции, большее количество символов, повод проявить свои знания и интеллектуальность.
Molinos: Спасибо Вам за время и точные ответы!
Интервью с Дмитрием Котом взято на конференции по маркетингу Digitale.
