Каждый маркетолог или собственник бизнеса хотел бы с точностью отследить ROMI (англ. return on marketing investment) — коэффициент рентабельности инвестиционных затрат с каждого вложенного в рекламу рубля. В целом цепочку поведения пользователя можно отследить, если у вас настроена сквозная аналитики, рекламные каналы связаны с CRM-системой. Но в случаях, когда пользователь ушел с сайта после посещения страницы контактов или карточки товара, мы не знаем, поедет ли он в магазин, совершит ли покупку.
Возможные сценарии поведения пользователя на сайте
- Положил товар в корзину и заказал (характерно для eCommerce).
- Посмотрел страницу контактов/конкретный адрес на странице контактов (подходит как для retail, так и для сферы услуг – автосервис, салон красоты, банки и т.п.).
- Записался на консультацию (чаще всего длительная покупка – организация свадьбы, медицинские услуги, ремонт квартиры, ипотека и т.п.) или на оказание услуги в определенное время (салон красоты, медицина, автосервис).
- Заказал расчет/смету (строительство, ремонт).
- Заказал обратный звонок (любая тематика, где требуется консультация).
- Использование в офлайн-точке промокода с сайта (HoReCa, Retail).
- Посмотрел наличие товара в конкретном магазине (например, обувь нужного размера в ближайшем ТЦ)
Из этих сценариев самый прозрачный для отслеживания конверсии в офлайне – это использование промокода с сайта в офлайн-точке. С остальными сценариями: посмотрел страницу контактов, заказал обратный звонок и так далее – конверсию оценить сложнее, но тоже возможно.
Связываем офлайн и онлайн
1.Wi-Fi сенсоры
Самый оптимальный способ связки онлайн и офлайн — установка Wi-Fi сенсоров в офлайн-точках. Для работы системы не нужно устанавливать никакое приложение, достаточно включенных Wi-Fi или Bluetooth на устройствах посетителей. При этом персональные данные пользователей не обрабатываются и не хранятся.
Система позволяет определить:
- какой процент пользователей, получивших рекламное послание, пришли в офлайн,
- проходимость магазина,
- количество вернувшихся пользователей,
- количество ушедших без покупок пользователей,
- лояльность и посещаемость по дням недели или времени суток.
Одним из поставщиков такого оборудования — НПО «Аналитика». Кроме того, некоторые рекламные системы уже внедрили инструмент связки онлайн и офлайн в свои отчеты. Например, в личном кабинете myTarget доступна информация о конверсии показов рекламы в визиты и другие показатели воздействия рекламной кампании на действия пользователей в офлайне.
Помимо сбора данных, в дальнейшем можно таргетироваться на полученную в офлайне аудиторию, интегрировав систему с сервисом «Яндекс. Аудитории». Пример из презентации НПО «Аналитика»:
2. Показатель PVL, «Яндекс. Метрика»
В октябре 2017 «Яндекс» ввел новый показатель для измерения отдачи рекламы в интернете, если покупательная активность при этом осуществляется в офлайне. Мы можем увидеть, насколько охотнее посещает офлайн-точки аудитория, которая получила рекламные сообщения, относительно той, что не получила.
Отчет представлен в двух форматах – по источникам трафика и по точкам продаж (данные тянутся из «Яндекс. Справочника»).
Пример отчета по источникам трафика:
Чем выше показатель PVL, тем большее количество людей, которые были на сайте, посещают в дальнейшем точки продаж.
Такие же данные с фильтрацией по пользователям, которые добавили товар в корзину:
Пример отчета по точкам продаж:
Формула PVL:
- visitors_site — посетители в офлайне, которые были на сайте
- bypassers_site — прошедшие мимо люди, которые были на сайте
- visitors_non-site — посетители в офлайне, которые не были на сайте
- bypassers_non-site — прошедшие мимо люди, которые не были на сайте
Данные в отчетах отражены в разрезе количества дней, прошедших с момента получения рекламного сообщения (PVL-1, 3 и 7).
3. Промокоды
Использование отдельных промокодов (купонов, спецпредложений, программ лояльности) для каждого рекламного источника. Это особенно актуально, если нужно охватить аудиторию автомобилистов. Например, реклама в «Яндекс.Навигаторе» позволяет показывать баннеры с промокодами с привязкой к месту.
Пример 1, «Яндекс. Навигатор».
Прокладываете маршрут, по пути видите значки рекламируемых в навигаторе заведений. По количеству использованных промокодов и объему рекламного бюджета можно определить, насколько эффективна была рекламная кампания, окупила ли она себя.
Пример 2, контекстная реклама
Отель «Петровский Путевой Дворец», использовли промокодов со скидкой для ретаргетинга, для тех пользователей, которые уже были на сайте или совершили целевые действия:
Кроме того, можно использовать промокоды с большой скидкой для тех, кто уже проживал в гостинице/совершал покупки на сайте, залив базу клиентов в «Яндекс. Аудитории».
4. Посещение страницы контактов
Можно примерно оценить количество посетителей офлайн-точки до проведения рекламной активности и после, а также оценить посещаемость страницы контактов. Таким образом, можно примерно вычислить конверсию из посещения страницы контактов в офлайн.
Кроме того, можно проанализировать время на сайте по страницам выхода:
5. Опросы или анкетирование
Старый и довольно бесполезный метод отслеживания онлайн-офлайн конверсии. Например, при формировании данных клиента в CRM или опросе о качестве обслуживания можно уточнить у клиента, откуда он узнал о вас. Минус в том, что большинство скажет «из интернета», то есть ровным счетом ничего.
Можно предложить следующие варианты:
- Поисковые системы
- Специализированные каталоги и системы сравнения цен («Яндекс.Маркет», Price.ru)
- Форумы и блоги
- Социальные сети
- Интернет-реклама
Но кто-то может отметить контекстную рекламу как рекламу на поиске, показы объявлений РСЯ во «ВКонтакте» как рекламу в соцсетях и т.п., тогда данные будут ещё менее репрезентативны.
Вывод
100% связать офлайн и онлайн невозможно, но наиболее объективным способом является установка Wi-Fi сенсоров. Плюс этих устройств ещё и в возможности дальнейшего использования полученных аудиторий для таргетирования рекламы.
