ELIKOR — крупнейший российский производитель кухонных вытяжек и воздухоочистителей современного и традиционного дизайна, оснащенных лучшими итальянскими вентиляторами.
Задачи:
— Повышение объемов продаж при помощи performance инструментов Ozon
— Анонс и поддержка акции со скидкой 30% на определенные модели вытяжек
Период:
Апрель-май 2023
Специфика работы с проектом:
— Большое количество конкурентов и предложений с аналогичными товарами, на фоне которых трудно выделиться
Для решения поставленных задач решили использовать следующие форматы:
Трафареты
Трафареты — инструмент, с помощью которого можно продвигать свои карточки товаров на странице выдачи поиска и категорий, в промо-подборках товаров, в блоке над поисковой выдачей, в рекомендательных полках, в разделе «Возможно вам понравится» на главном экране приложения.
Мы использовали трафареты с автоматическим размещением, модель оплаты cpc, с ручным управлением ставками. При автоматическом размещении алгоритмы сами находят оптимальное место для продвижения и реагируют на спрос покупателей. Товар показывается на страницах поиска, категориях и в блоке «Спонсорские товары» у похожих товаров.
Общие ограничения бюджета не использовали, но выставили дневные лимиты, для того, чтобы не выйти за рамки запланированных бюджетов.
В кампанию добавили товары, которые есть в наличии на складе, (кроме тех, что продвигаем в рамках акции “скидка 30%” - для них мы завели отдельную кампанию).
Выставили ставку за клик, немного выше конкурентного по стоимости, и запустились.
Трудности, с которым столкнулись при работе с Трафаретами:
На части товаров увидели, что наш охват* ниже среднего.
(*доля уникальных пользователей, которые увидели ваш товар за прошедшие сутки, относительно аудитории, которую он мог заинтересовать)
Чтобы собрать больше показов и получить их быстрее, мы поняли дневной бюджет и ставку на 20% от конкурентной.
Так же Ozon предлагает следующие решения для повышения данного показателя:
- лучше проработать карточку товара - полностью заполненные характеристики и описание товара;
- сравнить предложения ваших конкурентов с помощью рыночной цены и индекса цен;
- повысить рейтинга товара
- расширить географию и скорость доставки.
Продвижение в поиске
Формат «Продвижение на поиске» предполагает оплату по модели CPO — оплата происходит, только если покупатель закажет товар с повышенной позицией в выдаче или из блоков «Рекомендуем также», «Покупают вместе» и «Также покупают на карточке товара».
Ставка назначается в процентах от цены, по которой пользователь купил товар после применения всех скидок и списания бонусных баллов.
Минимальная ставка для продвижения товара зависит от его категории. В нашей категории минимальная ставка составляет 12%.
В эту кампанию добавили все товары, которые есть в наличии на складе. Ставку за заказ выставили в 13%.
Трудности, с которыми столкнулись при работе с Продвижением в поиске:
По ходу работы стало понятно, что весь потенциал инструмента не реализуется и заказов совершается недостаточно. Это связано с тем, что выставленная нами ставки оказалась ниже конкурентных. Мы приняли решение изменить способ назначения и выставили “*Конкурентную ставку” по текущим значениям.
Благодаря этому шагу удалось повысить индекс видимости, а также значительно увеличить объем заказов с этого инструмента.
*Конкурентная ставка — рекомендованное значение ставки за заказ. Значение конкурентной ставки рассчитывается как среднее значение всех ставок на какой-либо товар.
Брендовая полка
Брендовая полка — это подборка товаров одного бренда с кликабельным настраиваемым заголовком и кратким описанием. Показывается на страницах с результатами поиска и на страницах категорий, над и под поисковой выдачей. Аукционная модель закупки за фактические показы (CPM).
В кампанию можно добавить до 12 товаров. Также необходимо прописать дополнительные элементы объявления: заголовок (18 символов), подзаголовок (50 символов) и добавить ссылку на страницу перехода - при клике по товару на полке покупатель попадет на карточку товара, а при клике на название полки — на указанную страницу.
Мы решили продвигать с помощью этого инструмента наиболее популярные товары, которые выделили с помощью фильтров по бренду и продавцу.
Пример отображения:
Трафареты
CPC - 9,9р.
CTR - 1,76%
ДРР - 17,4%
Заказы - 759 шт.
CPO - 941р.
Продвижение в поиске
ДРР- 18%
Заказы - 516 шт.
CPO - 897р.
Брендовая полка
CPM - 513р
CTR - 8,44%
ДРР - 25,2%
Заказы 108 шт.
CPO - 1 334р.
Практически с одинаковой эффективность, с точки зрения ДРР, а также количества заказов, проявили себя форматы: "Трафареты" и "Продвижение в поиске".
"Брендовая полка" является больше brandformance-форматом. Данный формат эффективен, с точки зрения имиджевой узнаваемости (об этом может говорить высокий показатель CTR 8,44%), но при этом, продвижение товаров тоже приносит ощутимые результаты - ДРР оказался незначительно выше, чем у "Трафаретов" и "Продвижения в поиске".
Инструменты Ozon Performance зарекомендовали себя крайне эффективно. Рост объема продаж виден на скриншоте ниже.
По количеству продаж, в мае по отношению к марту, нам удалось подняться с 4 на 2 место в ТОП 10 продавцов OZON.
Продолжение размещения на Ozon с помощью performance инструментов т.к. они показали себя как крайне эффективные.
Флайтовая поддержка размещения медийными кампаниями (Баннер на главной) во время проведения ключевых распродаж и акций.
Ольга Холодкова — директор по маркетингу Elikor;
Екатерина Тимошина — диджитал менеджер Elikor;
Мария Алифанова — медиадиректор Molinos;
Александр Галяпин — трафик менеджер Molinos;
Дмитрий Романенков - специалист Performance отдела Molinos
Кирилл Щеглов — менеджер проектов Molinos;
Юлия Лазарева — New business & relationship lead OZON;
Липкина Наталья — Менеджер по работе с клиентами, Ozon Performance.