Контекстная реклама вентфасадов. Как крематорий вернул нам клиента

О чем кейс

Компания, с которой мы работали, — эксперт в области фасадных работ для крупных коммерческих и промышленных объектов.

На старте сотрудничества клиент пришел в Molinos с целью получать лиды через сайт с помощью контекстной рекламы. Это было обусловлено тем, что контактные лица потенциальных клиентов «молодеют», изучают предложения в интернете, хотят посмотреть примеры работ, а «сарафанка» стала приносить недостаточное количество заказов.

Основная задача B2B-маркетинга — привлечение организаций, что усложняет запуск и ведение контекстной рекламы.

Главной целью рекламного размещения было и остается получить максимум целевых лидов по минимальной стоимости в рамках рекламного бюджета.

Однако в случае с B2B все не так просто. На протяжении четырех лет работы с клиентом мы тестировали различные инструменты и форматы в Яндекс Директе, и чуть было не признали поражение.

С чем мы столкнулись во время запуска контекстной рекламы для B2B

Контекстная реклама в B2B имеет свои нюансы. Не зная всех подводных камней, можно запросто решить, что реклама неэффективна, хотя это не так. В нашем случае нужно держать руку на пульсе и, что еще важнее, уметь ждать.

С какими сложностями мы столкнулись:

1. Узкая целевая аудитория
   B2B-рынок ограничен, и не каждая компания заинтересована в установке или замене фасадной системы. Поисковые запросы B2B- и B2C-аудитории идентичны, но при этом нам необходимо отсечь физических лиц. Сложно исключить показы объявлений нецелевым юр.лицам, которые сами предлагают услуги подрядчика.
2. Нехватка данных о клиентах
   Сложно собрать полную информацию о посетителях сайта, так как решения принимают не отдельные люди, а целые отделы.
   Также аудитория пользователей, которые непосредственно ищут подрядчика, очень разная. Это могут быть и владельцы бизнеса, и руководители подразделений, прорабы, секретари — все это люди разного соц-дем профиля, с разными интересами и уровнем дохода. А при отсутствии CRM-системы — у алгоритмов Яндекс Директа нет данных о лидах, конвертированных в сделку, и доходе.
3. Высокая стоимость привлечения клиентов
   Привлечение одного клиента в B2B может быть значительно дороже, чем в B2C. Это обусловлено всеми вышеперечисленными причинами.
   Хоть монтаж вентилируемых фасадов и возможен круглый год, наиболее высокий спрос отмечается с апреля по сентябрь.
4. Важность построения доверия
   B2B-покупатели чаще всего ищут надёжного партнёра, а не просто продукт.
5. Высокая экспертность заказчиков/покупателей вентилируемых фасадов.
   Они часто оценивают технические характеристики, знают особенности монтажа.
6. Привлечение лидов на приоритетное направление — пакет услуг, включающий производство, поставку и установку вентфасадов. Обычно это крупные заказы, которые окупаются.
7. Длинный цикл сделки и сложности в измерении эффективности.
   В отличие от B2C, где покупка может быть импульсивной, в B2B процесс иногда занимает месяцы и зависит от согласования бюджета, подрядчика, сроков заключения договора. Поэтому в моменте рекламное размещение может казаться невыгодным. Это и послужило причиной отказа клиента от размещения контекстной рекламы.

Почему клиент ушел и вернулся спустя месяц

После расчета клиентом юнит-экономики за 2023 год стало понятно, что ни один лид с контекстной рекламы не конвертирован в сделку. В начале 2024 года сделок с этого канала тоже не было, и компания приняла решение отказаться от контекстной рекламы, так как за 1,5 года она так и не принесла доход.

Но буквально спустя месяц после остановки рекламных кампаний один лид перешел в сделку. Это был крематорий с большим срочным заказом.

В итоге ДРР (доля рекламных расходов) за 5 месяцев работы в 2024 году составила 6% (ДРР= расход / доход).
А в июне 2024 с контекстной рекламы заключилась еще одна сделка: с заявки еще в ноябре 2023 года!

В июне 2024 г. изменилась ДРР за 2023 год и составила 13%.

В итоге за 1,5 года клиент получил 2 крупные сделки с контекстной рекламы с ДРР 9%. Цикл одной сделки составил 1 месяц, другой — 8 месяцев.
После завершения этих больших проектов клиент решил вернуться к рекламному размещению.

Этот кейс наглядно демонстрирует высокую эффективность контекстной рекламы и в то же время сложности с оценкой ее эффективности.

Как мы смогли окупить продвижение 2 лидами за 4 года?

Что же мы делали, чтобы получить такой результат?

• Тестировали разную структуру аккаунта.
  Сначала у нас было разделение на кампании по типам фасадных кассет. Затем для запуска автостратегий мы объединили кампании на поиске в одну. Разделять кампании обратно мы не видим смысла, так как мы продвигаем один продукт — комплекс услуг.

• На старте работ на сайте был подключен только статический коллтрекинг с подменой по utm_medium=cpc. По мере роста инвестиций его стало недостаточно. После подключения динамического коллтрекинга количество звонков кратно выросло, поскольку появилась цель «звонок» в Яндекс Метрике, а следовательно аналитика и возможность обучения стратегий.

• Периодически прослушивали звонки в системе коллтрекинга, чтобы оценить качество лидов (целевые/нецелевые звонки) и принять решение по оптимизации кампаний. Это позволяет не только понять, квалифицированный лид или нет, но и дает информацию о качестве наших объявлений и семантики.
  
  Например, поступали звонки с запросом на производство небольшого объем фасадных кассет. Компания может их произвести, но вместе с другим заказом, это займет время. Звонящие обычно не готовы долго ждать и уходят. Поэтому мы добавили в заголовки минимальный объем производства, так как он наиболее выгоден и компании, и ее клиентам.

• В поисковых кампаниях регулярно проводили конверсионный мониторинг ключевых слов и отключали комбо неэффективное+дорогое, чтобы снизить CPL.
  Поскольку аукцион меняется, мы анализировали отключенные запросы и «давали им шанс» поработать еще. Так как это абсолютно целевые (но дорогие) ключевые фразы, часть из них в итоге приносили лиды.
  
  В то же время не спешили отключать ключевые слова без конверсий с низким расходом, поскольку частотность запросов небольшая, нужно больше статистики, чтобы сделать выводы по эффективности.

• Тестировали ретаргетинг на поиске — показывались тем, кто был на сайте и не оставил заявку/не позвонил.
  Однако излишнее дробление и без того узкой ЦА не принесло результата.

• Периодически обновляли ключевые слова, чтобы забрать в семантическое ядро низкочастотные запросы. Это хороший способ максимизировать охват небольшой аудитории. К тому же клики по низкочастотным запросам дешевле.

• Тестировали различные формулировки в объявлениях, чтобы отсечь физических лиц.
  Например, мы указывали, что:
  • фасады производятся по ГОСТу;
  • есть разработка технологических карт, что важно для юрлиц;
  • реализация проектов от 100 кв.м — слишком большой объем для физлиц;
  • производство любых сложных форм на заказ;
  • использовали технические названия, которые могут искать специалист

• Построили стратегию работы с Мастером кампаний. Попробовали инструмент, когда он только появился и затем тестировали его еще несколько раз. Данный формат хорошо обучается по целям в высокий сезон (больше данных, логично).
  У него есть существенный недостаток — приводить нецелевые лиды. Особенно стоит обратить внимание на качество лидов, если их стоимость приятно низкая.
  
  Но если обучить Мастер кампаний на целевые лиды, то он может быть основным источником конверсий в период высокого спроса.

• Тестировали автостратегии и автотаргетинг на поиске.
  Сначала объединили кампании в одну, чтобы было больше данных.
  Основная доля трафика была по автотаргетингу. Алгоритмы Яндекса не могут четко разделить B2B- и B2C-аудиторию, также для обучения ей нужен большой охват, а наша аудитория в любом случае не может его дать.
  
  Поэтому основная доля кликов не приносила конверсий, либо лиды были нецелевые (небольшие заказы физ.лиц на производство). Еще один фактор, который мог повлиять на работу автостратегий — небольшой объем данных. Для обучения Максимум конверсий необходимо около 10 конверсий в неделю по рекламе. Такого объема в рамках одной кампании у нас не было.

• Затем появились пакетные стратегии.
  Но и здесь нам не удалось обучить их — опять по причине нецелевых показов по автотаргетингу и перетягивания трафика кампанией с более частотными запросами. В результате выросла цена клика и расход, но не конверсия.

• Работали с кампанией в РСЯ в перформанс-подходе.
  Запускали кампании в формате «копия кампании на поиске»+интересы. Меняли формат на актуальный «одна группа — один товар/услуга».
  
  Какие выводы мы сделали? Обучать стратегию сложно, долго и дорого, поскольку нет как такового портрета пользователя в нашей ЦА. По соц-дем признакам, интересам и уровню дохода это очень разнообразная аудитория. Поэтому в РСЯ была низкая конверсия и высокая CPL.

• Тестировали работу кампании в РСЯ в брендформанс-подходе.
  Основная идея — увеличить знание о бренде. Но мы столкнулись с той же проблемой, что и в перформе: из-за разнородности целевой аудитории алгоритмам сложно поймать правильный вектор. РСЯ дает охват шире, чем наша целевая аудитория. Поэтому было принято решение от нее отказаться, и показываться в сетях только через Мастер кампаний.

К чему нужно быть готовым, если вы запускаете контекстную рекламу для B2B?

Один из важнейших инсайтов в работе с B2B, который мы получили — не получится один раз обучить кампании и потом только тестировать новые инструменты.

А вот, что нужно:

1. Постоянно оптимизировать кампании и сужать охват до целевой аудитории. Для данного сегмента нормально после каждого спада сезона перезапускать обучение кампаний, так как при снижении спроса и конверсий обучение останавливается или его «уносит не в ту сторону».
   
   Нужно всегда быть в поиске уникальных таргетингов для нашей ЦА.
2. Не опираться на юнит-экономику в принятии решений в рамках контекстной рекламы, поскольку мы не можем повлиять на дальнейшую конверсию целевого лида в сделку и на срок сделки.

Работа с B2B требует больше времени, чтобы «поставить проект на рельсы». Конкуренция здесь выше, поскольку бизнесы борются за небольшую аудиторию, которая тесно пересекается с нецелевой (B2C). Нужно время, чтобы протестировать разные способы вычленить свою ЦА. В случае отделки вентфасадами это разовая услуга, а значит необходимо поддерживать поиск новой целевой аудитории. Успех во многом зависит от умения адаптироваться к изменениям и использовать новые инструменты, чтобы оставаться конкурентоспособными.

Команда проекта

Екатерина Шашлова — Senior performance-специалист

Елена Савочкина — Senior аккаунт-менеджер

Хотите получать лиды для B2B с контекстной рекламы?

Оставьте заявку и мы бесплатно проконсультируем вас по всем вопросам — проведем аудит текущих рекламных кампаний, если они есть, дадим рекомендации по продвижению и посчитаем, какой бюджет нужен для достижения ваших бизнес-целей.