Развитие YouTube-канала короткометражных фильмов с помощью видеорекламы

Перед новым YouTube-каналом короткометражных художественных фильмов «Про людей и про войну» стояла задача: привлечь новых зрителей на канал, увеличить число просмотров короткометражных фильмов и в целом повысить знание целевой аудитории о канале.

Рекламная кампания на YouTube с таргетингом на аудитории любителей кино, подписчиков каналов по истории и ключевым словам принесла 1,8 млн просмотров видео и 62,5 тыс. часов просмотра за 6 недель с начала сентября по середину октября 2020 года.

Результаты кейса кратко:

• 1,8 млн просмотров видео на канале за 6 недель;
• 62,5 тыс часов — общее время просмотра видео;
• 8 млн пользователей — уникальный охват;
• +38,3 тыс. подписчиков на канале;
• 587% — прирост поискового интереса к проекту в «Яндексе» (по wordstat).

Киностудия Artel Film Production. Проект: цикл короткометражных лент «Про людей и про войну» — сборник коротких историй, основанных на рассказах людей, испытавших на себе тяготы военного времени. Это трагические, героические или даже ироничные случаи, которые произошли с парнями и девушками в годы войны (1941–1945).

Серии проекта выполнены в разных жанрах, а чтобы воплощение каждой истории было авторским, для съемок привлекли несколько режиссеров. Среди них Андрей Красавин, Александр Кананович, Андрей Сальников. Проект реализуется в рамках национального проекта «Культура».

Задача рекламной кампании: увеличить количество просмотров видео на новом канале, охватить целевую аудиторию, рассказать ей про проект. Целевая аудитория проекта — молодежь в возрасте 14–35 лет. Сложность задачи была в том, чтобы зацепить молодую аудиторию таким нетипичным для нее контентом.

Длительность РК: с 4 сентября по 16 октября 2020 года

Использовали инструменты: реклама на YouTube (размещение через платформу Google Реклама), кампании True-view In-stream с пропуском и Video Discovery.

Рекламные материалы

В качестве рекламных видеороликов использовали сами короткометражные фильмы. На старте размещения пробовали также использовать специально подготовленные короткие видеонарезки из фильмов, но в итоге отказались от этой идеи, так как не было смысла усложнять путь пользователя до просмотра фильмов и показывать ему в рекламе нарезку.

В ходе размещения рекламные креативы ротируются автоматически: в начале размещения равномерно, затем чаще начинают показываться те креативы, с которыми взаимодействуют (которые просматривают) пользователи.

Аудитории

Использовали несколько видов аудиторий для таргетинга. Это позволило охватить максимум целевых пользователей и обеспечить высокую вовлеченность (досмотры, подписки на канал). Использовали аудитории:

• аудитории по интересам;

• аудитория: образование/студенты (поскольку охватить молодую аудиторию — одна из задач проекта).
• Ключевые слова. Например, «военные фильмы», «фильмы про войну», «ВОВ», «+про войну», «разведчики», «военное кино» и другие.
• Конкретные YouTube-каналы. Каналы пробовали подбирать вручную, но это очень трудоемко. Поэтому воспользовались популярным скриптом YouTube Channel Finder, и собрали каналы по целевой семантике, и собрали около 500 подходящих каналов, и дополнили ими список, собранный вручную. Пример работы скрипта приведен на скриншоте.

• Демография и гео. Исключили из аудитории пользователей старше 35 лет. Использовали геотаргетинг на РФ и страны СНГ.

Стратегия размещения

Поскольку основная задача — увеличение числа просмотров, бОльшую часть бюджета выделили на кампании In-stream. Такое объявление сразу привлекает внимание. После первых пяти секунд зритель может продолжить просмотр или пропустить рекламу.

Использовали формат размещения с пропуском, чтобы получить больше просмотров за выделенный бюджет.

Дополнительно запустили кампании формата Video Discovery. Объявления Discovery отображаются рядом с другими видео и на главной странице YouTube. Этот формат, как правило, используется для увеличения числа подписчиков канала и поиска новой аудитории. Мы использовали его как дополнительный источник трафика.

Сложности в ходе размещения

В ходе размещения столкнулись со сложностями и успешно их преодолели. Ниже — описание некоторых из них.

1. Видео не проходили автоматическую модерацию. Автоматические алгоритмы отклоняли короткометражные фильмы, определяя в них шокирующий контент, а также несоответствие юридическим требованиям (на видео должна быть размещена метка о возрастном ограничении — это было сделано, но креативы все равно отклонялись). Потребовалось несколько итераций переписки с техподдержкой Google и апелляций через интерфейс, чтобы креативы допустили к показу. В ходе размещения некоторые видео все равно отклонялись автоматической проверкой, и приходилось снова инициировать проверку вручную.
2. Кампании через некоторое время начинали терять охваты. Такое происходит, если автоматические алгоритмы, подбирающие аудиторию кампании, уже обучились и не могут найти новых пользователей. Проблема решается перезапуском кампании: нужно полностью скопировать кампанию, остановить старую и запустить копию. Основную кампанию мы копировали трижды за период размещения.

Результаты размещения

Охват

• Видео на канале получили 1,8 млн просмотров с рекламного трафика.
• В структуре трафика на канал реклама заняла самую большую долю: 67%.
• Общее время просмотра видео пользователями, перешедшими по рекламе, составило 62 495 часов — это 47,3% от суммарного времени просмотра канала за период.
• Общее число подписчиков на канал за полтора месяца размещения составило 38,3 тыс.

Рост интереса к проекту

Одна из метрик роста интереса — динамика числа «брендовых» запросов в поисковых системах. В данном случае под брендом мы понимаем название проекта: «Про людей и про войну». По данным «Яндекс.Wordstat», прирост количества показов в поиске по названию проекта составил +578%, если сравнивать начало размещения (сентябрь 2020) и окончание рекламного флайта (октябрь 2020).

Анна Чижова — продюсер проекта, Artel Film Production.
Элина Павлова — руководитель направления performance, Molinos.
Евгения Помазкина — менеджер коммерческого отдела, Molinos.