Как мы привлекли 2000 установок приложения для международного авиаперевозчика

В 2024 году крупнейший международный авиаперевозчик приступил к продвижению собственного Android-приложения. Перед авиакомпанией встала острая задача: обеспечить быстрый рост активной пользовательской базы и прокачать эффективный канал цифрового взаимодействия с пассажирами.

Для достижения устойчивого потока установок планировалась масштабная федеральная кампания с фокусом на управляемый рост установок в кратчайшие сроки. Перед нами поставили амбициозную цель: обеспечить установку мобильного приложения с заданной целевой стоимостью привлечения (CPI), одновременно заложив основу для устойчивого роста показателя LTV. Требовалась выверенная стратегия — без надежной основы даже самый масштабный рекламный бюджет не гарантировал ожидаемого результата.

На самом деле все относительно понятно. Комплексное продвижение мобильных приложений требует наличия связки нескольких рекламных каналов, способных решать сразу все бизнес-задачи одновременно.

Согласно исследованию агентства Go Mobile и МТС Ads, сегодня более 60% онлайн-покупок совершаются через мобильные приложения. Пользователи ценят удобство: не нужно искать сайт, заполнять данные, проходить верификацию при оплате и еще много чего. В приложении все взаимодействие происходит через удобный интерфейс в авторизованном режиме.

Мобильное приложение — стратегически важный канал взаимодействия крупнейшего оператора авиаперевозок с пользователями. И это не еще одна «альтернатива сайта». Особенно в контексте персонализированных коммуникаций и управления лояльностью.

И здесь закономерно возникает вопрос: зачем инвестировать в платное продвижение, если есть ASO (оптимизация приложения) и органический перелив с сайта?

Ответ кроется в масштабе и управляемости: бесплатные каналы ограничены по охвату и скорости роста, в то время как для точного таргета на нужную аудиторию для масштабирования числа установок и управления экономикой привлечения, лучше подходят платные инструменты.

Именно платные инструменты продвижения позволяют:

• охватить поисковые запросы в браузерах;
• охватить множество сторонних сайтов и найти среди них наиболее подходящую аудиторию благодаря гибким таргетингам.

Продвижение мобильного приложения — это только часть общей brandformance-стратегии продвижения авиакомпании, в ходе которого мы не только привлекали установки, но и увеличивали продажи с помощью инструментов digital-маркетинга.

Прежде чем перейти к привлечению пользователей, наша команда выполнила следующие шаги:

• Интеграция AppMetrica. Совместно с разработчиками клиента мы встроили SDK аналитики в код приложения, чтобы видеть каждый шаг пользователя — от установки до бронирования билета.
  
• Передача in-app событий. Мы помогли клиенту структурировать ключевые события внутри воронки: установка → регистрация → бронирование → покупка. Каждый из этих этапов фиксировался в системе аналитики.
  
• Аудит страницы приложения. Мы проверили тексты и визуальное оформление в сторе: все элементы, описания и наполнение. Почему это важно? Потому что, как и у посадочной страницы сайта, конверсия в установку напрямую зависит от визуального доверия пользователя.
  
• Настройка трекеров и атрибутов. Без корректного трекера невозможно отследить эффективность рекламы и передать поведение пользователя в аналитическую систему. Мы все связали: AppMetrica ↔ Яндекс Директ

После завершения технической подготовки мы перешли к следующему ключевому этапу — привлечению пользователей. В качестве основного канала трафика был выбран Яндекс Директ из-за его широкого охвата аудитории, многообразия форматов объявлений и способности запускаться не только на сайтах партнеров, но и на Поиске Яндекса

В рамках рекламной кампании мы использовали комбинаторные объявления для максимального тестирования текстов и изображений, а также видео-креативы и визуальные адаптации (чтобы повысить CTR и вовлеченность).

При продвижении мобильных приложений (да и вообще любых продуктов) не бывает универсальных решений. Для эффективности рекламной кампании требуется адаптивность креатива и точные настройки для различных потребительских паттернов покупки.

Команда применила гибкий подход к формату креативов: мы использовали текстово-графические и видео-объявления и видеобаннеры.

• Инструменты Яндекс Директ для перформанс-рекламы мобильных приложений
• Инструменты Яндекс Директ для медийной рекламы мобильных приложений
• Яндекс ПромоСтраницы: продвижение через статьи с посадочной в магазин приложений или в само приложение
• Инструменты Google Ads для рекламы мобильных приложений
• Инструменты VK-рекламы для мобильных приложений
• Реклама внутри сторов (Apple Search Ads)
• Программатик и DSP-платформы
• Отдельные CPA-сети для мобильных приложений на установки и in-app события

Не обязательно использовать все инструменты — все зависит от бизнес-задач, которые перед стоят перед командой маркетологов. В случае с мобильным приложением авиакомпании, не было необходимости использовать все указанные в списке каналы.

Для наибольшей эффективности рекомендуется использовать данные каналы в синергии в рамках брендформанс-подхода.

При первом запуске рекламы мобильного приложения ключевым ориентиром традиционно становится CPI — стоимость одной установки. Совместно с клиентом мы зафиксировали целевой показатель и построили медиаплан с прогнозируемыми метриками.

Однако достижение CPI — лишь часть задачи. Основная работа началась после: оптимизация каналов, креативов и воронки конверсии требовала еще более системного подхода.

Мы продолжили:

• анализировать поведение пользователей после установки
• отслеживать события внутри приложения
• сегментировать аудиторию по вовлеченности
• запускать ретаргетинг на тех, кто не завершил бронирование
  

KPI должен, в первую очередь, отражать цели бизнеса на текущем стратегическом этапе, а также жизненный цикл приложения и его аудитории. И, в основном, метрики для рекламы мобильных приложений схожи с метриками эффективности рекламы веб-сайта: CPA (стоимость целевого события внутри приложения), доход, ROI/ROMI (возврат инвестиций).

Однако такой показатель, как LTV, мы уже акцентировали на этом выше: в приложении имеет еще большую значимость для бизнеса, поскольку для окупаемости затрат на приложение важны не только единичные покупки, а активное взаимодействие пользователя с приложением для увеличения повторных целевых событий — покупок. Так, например, разработчики делая игру бесплатной, зарабатывают на внутренних транзакциях, причем не на единичных.

Таким образом, при планировании KPI важно опираться на цели и жизненный цикл приложения и аудитории в нем. Так, при создании нового приложения в первую очередь нужно ориентироваться на CPI, а затем постепенно менять KPI на события внутри приложения вниз по воронке.

Почему постепенно? Потому что рекламные кампании должны успевать собирать достаточное количество выполнений событий, указанных в стратегии для корректной работы алгоритмов.

Важно при планировании метрик ориентироваться на текущий объем статистических данных об установках и событиях внутри приложения. От этого зависит точность прогноза: чем больше данных, тем точнее прогноз, но только если эти данные собираются без ошибок и система аналитики настроена корректно.

• Менее чем за 2 недели получили около 2000 установок
• Добились CPI в 1,5 раза ниже запланированного значения
• Привлекли вовлеченную аудиторию, с которой можно работать на этапе удержания
• Совместно с разработчиками приложения клиента интегрировали с нуля AppMetrica в код приложения и корректно настроили передачу всех ключевых событий в воронке продаж авиакомпании. Также настроили передачу всех необходимых параметров пользователей, критически важных для анализа и оптимизации работы как самого приложения, так и запущенных рекламных каналов.

Кейс получился показательным. Он показывает важное значение технической инфраструктуры при продвижении – отсутствие корректной интеграции SDK, трекера и системы аналитики делает невозможным полноценный контроль за пользовательским поведением и оценку эффективности кампаний. А без этих компонентов невозможно ни управлять воронкой, ни принимать обоснованные маркетинговые решения. Так сказать, база.

1. При медиапланировании и выборе KPI проекта не выставляйте заведомо завышенные и невыполнимые показатели. Например, при первом запуске нет смысла планировать множество продаж, а число установок лучше прогнозировать, опираясь на собранную статистику, данные конкурентов, проведенные исследования или открытые кейсы
2. Запускайте рекламные кампании только после того, как убедитесь в корректной настройке интеграции системы аналитики, событий и атрибутов пользователей внутри приложения со стороны разработчиков. Даже если рекламные кампании запускаются исключительно на установки, статистика все равно не будет подтягиваться, а кампании не обучатся.
3. Не запускайте рекламную кампанию с некорректно созданным трекером или вовсе без него. В этом случае будет отсутствовать связь между рекламным кабинетом и системой аналитики, а данные для обучения кампаний не будут подтягиваться. Также станет невозможным отследить источник совершения конверсии или установки.
4. В трекинговой ссылке указывайте необходимые utm-метки для отслеживания в сторонних от AppMetrica аналитических системах.
5. Верифицируйте мобильное приложение внутри рекламного кабинета: без этого будет невозможно получить доступ к таргетингам внутри приложения и другим гибким настройкам рекламной кампании. Кроме того, вы не сможете запускать ретаргетинговые рекламные кампании на пользователей приложения.
6. Не стоит использовать устаревшую версию кода системы аналитики (SDK). Из-за этого могут быть недоступны многие функции и статистические данные, возникнут проблемы с совместимостью с рекламными кабинетами и прочие ошибки.
7. Добавьте поддержку deeplink на уровне приложения. Без этой интеграции будет невозможно запускать ретаргетинговые рекламные кампании на события внутри приложения.
8. Не используйте для ретаргетинговой кампании обычный трекер рекламных кампаний, нацеленный на установки. Для ретаргетинговой кампании нужно создавать отдельный трекер, настройки которого соответствуют этим задачам.
9. При запуске рекламных кампаний на iOS-приложение используйте SKAdNetwork — набор программного обеспечения и протоколов, созданный Apple для безопасной мобильной атрибуции кампаний по привлечению пользователей. SKAdNetwork помогает передавать данные о действиях пользователей и их характеристиках несмотря на ограничения, установленные пользователями. Без этого внутри кампании будет теряться часть статистики от пользователей с версией iOS 14.5+, запретивших передачу своих персональных данных.
10. Настройте передачу e-com событий в приложении. Без этого будет невозможно увидеть какие продукты/товары и в каком количестве были проданы, а также какой доход они принесли. Это критически важно для e-com проектов.
11. Не запускайте рекламу мобильного приложения без участия разработчика. Если владельцам веб-сайтов это делать не обязательно, то при работе с приложениями маркетологу приходится намного чаще взаимодействовать с разработчиками. Дело в том, что множество дополнительных настроек в приложение и систему аналитики вносится именно разработчиками.
12. Используйте видеокреативы при запуске рекламной кампании. Согласно нашему анализу пользовательского поведения, рекламные кампании, запущенные только с картинками, мало привлекают пользователей. При этом эффективность таких кампаний для мобильных приложений практически равна к нулю.
13. Поработайте над заполнением страницы в сторах с плохим рейтингом. Здесь ситуация аналогична некачественной посадочной странице на сайте: без должной работы по заполнению страницы снижается конверсия в установку. Кстати, наши эксперты помогут вам все оформить не просто эстетически красиво, но визуально правильно — в штате есть опытные специалисты по ASO-оптимизации.

Команда

Элина Павлова — Head of Brandformance
Александр Галяпин — Senior Brandformance Project Manager
Семен Бобер — Senior performance специалист
Давид Гамаев — Middle performance специалист
Руслан Мутагиров — Junior performance специалист
Мария Филиппова — Аккаунт-директор
Евгения Помазкина — Senior аккаунт-менеджер
Ольга Кутилина — аккаунт-менеджер проекта