Как увеличить на 83% посещаемость выставки животных: про «нейроживотных» и гиперлокальный таргетинг

Когда в городе проходит масштабное мероприятие, кажется, что привлечь к нему внимание публики — дело плевое. Однако за кулисами каждого такого события спрятана непростая и слаженная работа команды с многосоставной задачей — обеспечить стабильный рост посещаемости, повысить вовлеченность и сократить стоимость привлечения одного посетителя, создав целостную коммуникационную стратегию, работающую на весь цикл воронки.

А если речь идет о выставках кошек, собак или лошадей с их гиперразнородной и мультисегментной аудиторией — от профессиональных заводчиков до семей с детьми, то это еще и уникальный маркетинговый вызов, требующий особого подхода и нестандартных решений.

Делимся результатами (и своими наблюдениями) по итогам четырех рекламных кампаний для продвижения выставок «Зоосфера», «Мир собак», «Мир кошек» и международной конной выставки «Иппосфера», собирающих десятки тысяч посетителей, но работающие в условиях высокой конкуренции за внимание в digital-среде и короткого рекламного цикла (до 4 недель).

У каждого мероприятия свой характер, темп и запрос к аудитории. Четыре разных воронки, четыре набора поведенческих сценариев, четыре группы рекламных задач. И выдающийся результат в итоге.

Выставка «Зоосфера» проходила в Экспофоруме — ведущей выставочной площадке страны, принимающей мероприятия самого высокого уровня и масштаба.

Привычная маркетинговая инерция работала плохо. Вместо ожидаемой вовлеченности мы видели сухие цифры, говорившие об одном: отклик минимальный. Баннеры мелькали, видео откручивалось, медийные охваты росли... реальный эффект не радовал. Складывалось ощущение, будто мы просто топим бюджет в черной дыре внимания. Рекламу люди видели — но не реагировали. Воронка словно рассыпалась на глазах.

Почему? Потому что у аудитории не один портрет, а целый калейдоскоп мотиваций. От прозаичных поисков заводчиков редкой породы до “чтобы ребенку понравилось”. Кто-то просто жаждет ярких эмоций, живого общения и красивого визуального шоу. У всех — разные потребности, разные сценарии поведения и, главное, разная реакция на одинаковую рекламу.

Решение было найдено в персонализированной сегментации и динамическом креативе.

Во-первых, сделали ставку на визуальный «wow-эффект». Поинтересуйтесь у профессиональных фотографов, насколько сложно фотографировать животных чтобы получить одно ми-ми-мишное фото. Нам на помощь пришли нейросети. В отличие от обычных фотографий, AI-изображения позволяли формировать эмоциональный крючок с первой секунды. Гипнотизирующие глаза, безупречные сцены, позы, редкие окрасы — это уже не просто фото животных — визуальный символ мечты! Такой креатив не только привлекает внимание, но и останавливает скролл, а значит, работает на кликабельность и вовлечение.

Во-вторых, перешли к мотивационной сегментации. У каждого посетителя высокая эмоциональная вовлеченность, но свои мотивы, ожидания и повод для визита:

• для кого-то важны эмоции и фотографии с пушистым «чудом»;
• кто-то ищет прямые контакты заводчиков породистых животных;
• а кто-то приходит за знаниями и опытом.

Каждой группе — свое сообщение, свое УТП и своя причина нажать «купить билет».

И, наконец, переосмыслили путь к пользователю. Вместо длинных воронок — прямой и быстрый контакт через Telegram. В группах, где люди ищут «куда сходить в выходные», публиковали полноценные анонсы, а не просто баннер. Это были мини-истории с привлекающими живыми фото и конкретными выгодами.

Результат? Реклама не просто показывалась — она работала. Люди реагировали, делились, сохраняли посты в Избранное и… спешили на выставку.

Мы начали с Midjourney. «Нейроживотные» оказались спасением: они были выразительными, свежими и не требовали дополнительных согласований. В ходе рекламных кампаний мы использовали объявления с фотографиями, сделанными на прошедших выставках. При этом подбиралась картинка под соответствующий запрос: кошки, собаки, конкретные породы. Для ретаргетинга выбирались отдельные наборы изображений с забавными животными, привлекающими внимание.

Когда мы сравнили эффективность с классическими фото с выставки, результат удивил: CTR для объявлений в VK с креативами, в которых были сгенерированы «нейроживотные», оказался выше на 83%.

Параллельно мы включили гиперлокальный таргетинг. Выставки животных — события с ярко выраженной локальной природой: на них скорее придут те, кто живет или работает рядом. Мы это учли и построили рекламную механику, исходя из реальных маршрутов и привычек горожан.

Контекстную рекламу запустили на весь город, чтобы не упустить заинтересованных пользователей с высоким вовлечением. Но ключевой акцент сделали на гиперлокальный таргетинг, используя повышающие коэффициенты на ближайшие к месту проведения выставок районы.

Такой подход позволил поймать самую теплую аудиторию: людей, которые не просто заинтересованы, но и реально могут дойти или доехать. Они чаще кликают, быстрее принимают решение и с большей вероятностью приходят. Именно здесь digital начинает работать как навигатор в офлайн, превращая медийный интерес в реальный визит.

Далее мы запустили посевы в Telegram. Каналы подбирались вручную — только те, что реально формируют интерес и повестку: городские паблики, афиши, сообщества с вовлеченной аудиторией. Это был не просто трафик ради трафика — мы получили живой, откликающийся сегмент, готовый не просто кликать, но и приходить на мероприятие.

Чтобы не терять охваты в оффлайне, усилили кампанию programmatic-размещениями и DOOH-рекламой в торговых центрах и на станциях метро. Эти каналы не продавали напрямую, но создавали визуальное присутствие бренда в городе, подогревая интерес и повышая эффективность digital-каналов, значительно усиливая отклик в перформанс-каналах и улучшая метрики.

Сработал мультиканальный эффект: аудитория сталкивалась с сообщением в разных точках маршрута — и благодаря этому быстрее принимала решение. Узнаваемость усиливала доверие, а доверие — конверсию.

Они превзошли ожидания. Сгенерированные нейросетью изображения, к которым многие до сих пор не относятся серьезно, стали главным источником переходов и продаж. Например, по итогам продвижения выставки домашних животных «Зоошоу», мы смогли добиться CPC по 27 рублей в таргете при 1 105 082 показов и 11 514 переходов.

Форматы РСЯ и баннер на поиске решили поставленную задачу по охвату и информированию ЦА о проведении выставки. В Рекламной сети Яндекса CPC составил 18 рублей при CTR 0,24%, а баннер на поиске принес CPC по 259 рублей при CTR 1,61%.

Продажа билетов на массовые мероприятия — это не только про охваты и CPM. Это про попадание в аудиторию и тонкую настройку эмоций.

• Люди покупают не расписание, а мечту. Не “в 12:00 начнется показ такой-то породы”, а “вот тот самый момент, когда ваш любимый ребенок обнимает пушистого друга”. Эмоции конвертируют лучше, чем цифры.
• Мотивы пользователя — важнее соцдема. 30-летняя женщина может прийти на выставку и ради ребенка, и ради контента в соцсетях, и за новыми впечатлениями. Одна аудитория — три мотива. И для каждого нужен свой триггер.
• Telegram-посевы — недооцененный актив. В нужных каналах они работают как микроинфлюенсеры: аудитория доверяет, читает, переходит и покупает. В нашем кейсе они стали драйвером трафика и заявок.
• Нейросгенерированные изображения — больше не развлечение. Это полноценный ROI-инструмент: они цепляют взгляд, вызывают эмоцию, пробуждают интерес и превращают обычный баннер в визуальный магнит. CTR говорит сам за себя.

В итоге, главный вывод следующий: если реклама перестала работать, это вовсе не значит, что мероприятие никому не нужно. Стоит перестроить коммуникацию, и все встает на свои места — продажи идут, конверсии растут, аудитория включается.

Элина Павлова — Head of performance Molinos

Дмитрий Романенков — специалист по контекстной рекламе Molinos

Татьяна Лаврова — таргетолог Molinos

Татьяна Анашкина — директор по развитию Molinos

Кирилл Щеглов — аккаунт менеджер Molinos