Бренд «Pit Product» (“Пит-Продукт” до ребрендинга) присутствует на рынке Санкт-Петербурга и Северо-Западного Федерального Округа с 1996 года. С 2006 года он принадлежит финскому холдингу Atria Oyj. Мясные продукты «Pit Product» производятся на современном мясоперерабатывающем производстве в Ленинградской области, которое является уменьшенной копией основного производства Atria Oyj в Нурмо (Финляндия).
Клиент:
Ключевые проблемы:
- Отсутствие эволюции бренда, устаревание;
- Усиление активности конкурентов, появление новых игроков.
В 2019 году обновлены стратегия бренда и его позиционирование. Новая архитектура бренда в новом стиле должна поддержать эти стратегические изменения. Для поддержки ребрендинга был обновлен дизайн сайта.
Для формирования у потребителей знания об обновлённом бренде «Pit Product» и позиционирования продукции бренда, как произведенной по финским технологиям в соответствии с международными стандартами качества, проведена охватная рекламная кампания и промо-активации в социальных сетях.
Задача:
Разработка стратегии продвижения в digital мясных продуктов Pit Product. Формирование знания об обновленном Pit Product (позиционирование и упаковка), раскрытие позиционирования «финский» в digital. Стимулирование покупки.
Решение:
Разработана стратегия рекламного размещения, состоящая из 3-х флайтов. Каждый флайт был спроектирован таким образом, что решал как общую задачу охвата целевой аудитории, информирования об обновлённом бренде Pit Product; так и более узкую подзадачу.
- 1 флайт (март-апрель 2020): информирование целевой аудитории о смене дизайна упаковки Pit Product + сообщение о том, что Pit Product имеет финские корни и финское качество.
- 2 флайт (май-июнь 2020): акцент на позиционирование бренда Pit Product как имеющего отношение к Финляндии, финское качество.
- 3 флайт (сентябрь – октябрь 2020): информирование о фокус продукте бренда – колбасе «Лапландия» и разнообразии других продуктов бренда.
Для рекламной кампании клиентом были предоставлены видео-ролики и динамические баннеры. На стороне агентства разработаны два набора статических баннеров и адаптации. Также были задействованы интерактивные баннеры в формате rich-media с игровой активацией “собери бутерброд”.
Выбран широкий набор каналов так, чтобы наиболее полно охватить целевую аудиторию и эффективно транслировать креативы, в том числе, видео. Для размещения использовали Google Ads, Яндекс Дисплей и Директ, таргетированную рекламу в социальных сетях, программатик платформы Hybrid, BYYD, First Data.
Мы использовали как широкий таргетинг с ограничением только по возрасту и гео, так и узкие сегменты: нацеливание на аудиторию по предпочтениям в поведении и покупках, в том числе, аудиторию крупных сетевых ритейлеров («Лента», «Магнит»), регулярно покупающих мясо-колбасные изделия.
Ситуация с карантином сыграла нам на руку в продвижении видео - за счёт увеличения аудитории видео-платформ и роста интереса к этому типу контента в целом.
При размещении важно было получить максимальный охват целевой аудитории, при этом ключевой приоритет был в отслеживании качества трафика и измеримости результатов рекламной кампании.
Мы использовали сервис Weborama (WCM) для отслеживания хода рекламного размещения. Эта технологическая платформа интегрируется с большинством площадок, предоставляет расширенную информацию о характеристиках трафика, пересечении аудиторий, позволяет передать данные о пользователях, контактировавших с рекламой, в сервис панельных опросов OMI. По данным Weborama отслеживали показатели размещения, в том числе, ключевые показатели: уникальный охват, пересечение аудиторий площадок.
Важно было не просто показать рекламные креативы пользователям, но оценить, запомнили и восприняли ли они информационное сообщение. А также измерить, как повлиял контакт с рекламой на предпочтения пользователей при выборе бренда.
Для оценки качественного результата размещения были проведены бренд-лифты (Google brand-lift, Hybrid brand-lift, BYYD brand-lift), опрос Яндекс Взгляд и онлайн панельные опросы OMI (методом CAWI), позволяющие исследовать коммуникационную эффективность: запоминаемость рекламных материалов, изменение узнаваемости бренда, намерения совершить покупку и др.
Проводился замер продаж (sales-lift) в крупных сетевых гипермаркетах “Лента” - с помощью платформы First Data. Были сформированы тестовые и контрольные группы аудиторных сегментов, данные переданы ритейлеру. Затем проведено рекламное размещение (Яндекс, mail.ru, социальные сети) для тестовой группы с таргетингом по списку хэшей мобильных телефонов покупателей различных мясных изделий - 1533 333 уникальных показа. Далее данные о покупках продукции бренда Pit Product в “Ленте” сравниваются для контрольной и тестовой группы. Оказалось, что реклама оказала влияние на пользователей тестовой группы, показатель sales lift составил 26,34%
%/sales lift
Примеры экосистемы размещений:
Сложность решения задачи заключалась в построении экосистемы, стратегии, тактике и менеджменте всех используемых креативов, задействованных рекламных каналов и сервисов.
Достигнутые цели и KPI по итогам всего размещения:
Количественные показатели размещения:
- Показы: 87 672 328
- Уникальный охват: 5 622 058
- Досмотры видео: 37 779 549
- Клики: 407 815
млн/показы
млн/уникальный охват
млн/досмотры виде
тыс/клики
Качественные показатели размещения:
- Идентификация бренда в рекламе: 69% для видео и 64% для баннеров (панельный опрос OMI)
- Узнаваемость бренда для видевших рекламу: +63% по показателю top-of-mind, +255% по показателю спонтанное знание, +34% по показателю наведённое знание (панельный опрос OMI)
- Восприятие идеи, которую хотели донести в рекламе: большинство ответивших - “Pit Product сменил упаковку”, “Pit Product - финские стандарты качества” (Яндекс Взгляд)
- Ассоциация: “Pit Product - финские стандарты качества” - в 4 раза чаще у видевших рекламу (Hybrid brand-lift)
- Готовность купить продукцию бренда: +15% для видевших рекламу (Google brand-lift)
- Рост знания/узнаваемости бренда: +40% для видевших рекламу (BYYD brand-lift).
- Sales-lift: 26,34% - анализ продаж показал, что рекламная кампания привела к росту продаж продукции бренда Pit Product (исследование First Data, на основании данных ОФД и карт лояльности сети магазинов “Лента”)
+69% Идентификация бренда в рекламе для видео
+64% Идентификация бренда в рекламе для баннеров
+63% Узнаваемость бренда для видевших рекламу по показателю top-of-mind
+255% Узнаваемость бренда для видевших рекламу по показателю спонтанное знание
+34% Узнаваемость бренда для видевших рекламу по показателю наведённое знание
Ассоциация: “Pit Product - финские стандарты качества в 4 раза чаще / Hybrid brand-lift
+15% Готовность купить продукцию бренда / Google brand-lift
+40% Рост узнаваемости бренда / BYYD brand-lift
%/sales lift/ Исследование First Data, на основании данных ОФД и карт лояльности сети магазинов “Лента”
Ключевая коммуникационная задача бренда - закрепиться в обновленном коммуникационном поле, при этом не потеряв покупателей, которые помнят “старый” Pit Product. Выбрав данную стратегию коммуникаций, нам удалось последовательно отработать задачи бренда, при этом вовлекая пользователей в контакт с брендом за счет интерактивных механик. Важно проводить замеры эффективности коммуникаций, чтобы анализировать и адаптировать как стратегию продвижения, так и креативные материалы, что мы успешно реализовывали на протяжении кампании.
Команда проекта:
Ольга Михалёва — директор по маркетингу и инновациям, Атриа Россия
Дарья Андреева — руководитель направления маркетинг и реклама, Атриа Россия
Полина Ковтун (Ошеренко) — менеджер по коммуникациям и рекламе, Атриа Россия
Надежда Фролога — менеджер по коммуникациям и рекламе, Атриа Россия
Дмитрий Соломин — дизайнер, Атриа Россия
Иван Брянцев — менеджер коммерческого отдела, Molinos
Мария Филиппова — аккаунт-менеджер, Molinos
Элина Павлова — руководитель направления performance, Molinos
Мария Алифанова — медиа-директор, Molinos
Георгий Негурица — специалист по контекстной рекламе, Molinos
Илья Добрецов — специалист по таргетированной рекламе рекламе, Molinos
Станислав Анисимов — специалист по таргетированной рекламе рекламе, Molinos
Дарья Венкова — SMM специалист, Molinos
Эка Чаава — SMM специалист, Molinos
Серебро Tagline Awards 2020-2021
Pit Product, обновление бренда: имиджевая рекламная кампания с измеримыми результатами.
Серебро в номинации "Лучшая интегрированная рекламная кампания" Tagline Awards 2020-2021.