Продвижение корма для животных Jarvi на Ozon через Яндекс Директ

Järvi – премиальные корма и лакомства для кошек и собак из Финляндии. На российском рынке представитель бренда – зоомагазин ЗооОптТорг.рф.

Вводные данные

По данным Mediascope на конец 2-го квартала 2025 года 56% всех брендовых запросов совершалась на маркетплейсах, а не в поисковых системах (данные поисковых запросов по 30 товарным категориям). При этом в категории «корм для кошек» маркетплейсам принадлежало 83% запросов с упоминанием бренда.

В условиях такого стремительного перераспределения поискового трафика в сторону маркетплейсов команда ЗооОптТорг.РФ обратилась к нам с запросом на увеличение узнаваемости и performance-продвижение бренда Jarvi.

Одна из главных задач — увеличение продаж линейки Jarvi на Ozon.

Период работы: Август 2024 — Май 2025
География: Города с экспресс-доставкой Ozon

Что делали

Тест «Продажи на маркетплейсахβ» в Мастере кампаний

Спойлер: Упростили запуск рекламы с Ozon в Яндекс Директ, но отказались от кампании, поскольку она не показала результата

В интерфейс «Мастера кампаний» внедрили автоматическую передачу данных из Ozon в Яндекс Директ. Сама интеграция настраивается элементарно: достаточно указать vendor_org и добавить API-ключ из личного кабинета Ozon. Весь процесс занимает пару минут.

Задача стояла вполне конкретная: быстро выполнить план по продажам. «Мастер кампаний» идеально подходил под эти цели. Он позволял моментально запустить рекламу без рутинного сбора семантики, подготовки креативов или сложных настроек. Стратегия обучения тоже шла в автоматическом режиме, что сокращало время на запуск.

Однако, несмотря на техническую простоту и быстрый старт, в течение первой недели не было зафиксировано ни одной конверсии в продажу. С учетом ограниченного времени на достижение плановых показателей, было принято решение остановить кампанию и перераспределить бюджет на каналы, демонстрирующие стабильную эффективность.

Запуск ЕПК по товарам с маркетплейсов

Спойлер: запуск перформанс-кампании без предварительного прогрева и при узком ассортименте привел к неокупаемости вложений

Вместо универсального «Мастера кампаний» запустили отдельные ЕПК в поиске и на РСЯ. В качестве источника данных указали «счетчик-интеграцию с Ozon» вместо Яндекс Метрики. В качестве цели — покупку на Ozon. Это позволило отслеживать конверсии напрямую до покупки на маркетплейсе. Использовали как обычные текстово-графические объявления, так и товарные подгружающиеся с карточек на Ozon.

По итогам неполного августа и сентября получили ДРР более 100%. Почему? Причины объективны и лежат в стратегической плоскости.

Во-первых, бренд Jarvi был малоизвестен на момент запуска, а перформанс-кампании запустили без медийной поддержки. Во-вторых, рекламировали только монопротеиновый корм для кошек, что сужало целевую аудиторию. В-третьих, стратегиям потребовалось время для обучения.

Что сделали для снижения ДРР и повышения эффективности размещений:

1. Запланировали медийный флайт + запуск перформанс кампаний на декабрь — январь.
2. Расширили товарную матрицу и добавляли в кампании новые ключевые слова и объявления. На старте был только монопротеиновый корм для кошек, потом появился корм для собак, затем холистик бренда Jarvi.
3. Сконцентрировались на управляемой модели через ЕПК — на всем протяжении с декабря использовались только ЕПК, что позволило эффективно обучать стратегии на накопленных данных.

Эти действия позволили выровнять ДРР.

Почему не дали шанс кампании «Продажи на маркетплейсахβ»
(раздел для директологов)

Главное преимущество Мастера кампаний — скорость запуска. Можно в рамках одной кампании запустить сразу несколько маркетплейсов. В том же окне настроить интеграции, выбрать целевую аудиторию и таргетинги. На старте работ это очень удобно.

Но когда приходит время оптимизировать кампанию, то наши возможности ограничены. И сила Мастера кампаний становится его слабостью. Концепция «все в одном окне» удобна для начального этапа, но дальше возможности сужаются.

Мы работали только с Ozon, но если маркетплейсов несколько и нужно периодически какие-то усиливать, все равно придется разделять кампании хотя бы по типу маркетплейса.

Если возникает необходимость распределять бюджет по эффективности типов товаров товаров и местам показов, то в ЕПК эти сущности управляемы, а часть, в принципе, существует. Например, автотаргетинг, аудитории ретаргетинга.

В ЕПК есть фильтр по фиду (товарам с маркетплейса в данном случае): по названию, описанию, цене. Если нужны отдельные товары с Ozon, а не все, то в Мастере кампаний придется добавлять ссылку на каждый вручную.

Через ЕПК доступны все форматы объявлений: ТГО, товарные, комбинированные, с видео. Также есть возможность добавить описание, уточнения и быстрые ссылки, видеодополнения, что положительно влияет на CTR. В Мастере кампаний «Продажи на маркетплейсахβ» доступны только товарные объявления на поиске и в сетях, без возможности добавить «свое» описание товара и другие элементы объявлений.

Анализ статистики также отличается: для ЕПК доступны все срезы в Мастере отчетов. В Мастере кампаний только срезы по типам маркетплейсов и по объявлениям = по товарам.

Какую структуру аккаунта мы выбрали

Структура аккаунта не отличается от запуска кампаний с посадочной страницей на сайт. На старте запустили кампанию на поиске по запросам, релевантным монопротеиновому сухому корму, далее добавляли группы с холистиком в эту же кампанию.

Также запустили кампанию в РСЯ, где группы разделили по принципу «для кошек/для собак». После окончания медийного флайта запустили кампанию на поиске по брендовым запросам.

Данные по кампаниям за весь период размещения

Кампания в РСЯ дает наибольший охват, а кампания по брендовым запросам приводит наиболее горячую аудиторию. Но несмотря на широкий охват в РСЯ, ДРР по этой кампании сравнима с поиском.

И на поиске, и в РСЯ, запускали как классические текстово-графические объявления, так и товарные объявления.

Товарные объявления на поиске показываются или в товарной галерее, или в поисковой выдаче. Т.к. количество мест для показа ограничено, аукцион здесь перегрет, поэтому эти объявления получают меньше трафика с более высокой ценой клика.

Данные по типам объявлений на поиске

Благодаря наличию в РСЯ и ТГО, и товарного объявления, автоматически формируется комбинированный формат. Но пока по нему недоступна выделенная статистика, данные по комбинированным объявлениям внутри статистики по ТГО.

Самый высокий CTR 21,8% получили объявления с видеодополнением.

Очевидно, что количество покупок прямо пропорционально расходу.

В январе был запущен медийный флайт, и мы видим как после него в феврале и в марте снижается ДРР (<15%) и кратно растет количество покупок. Не только по брендовой кампании за счет роста брендовых запросов в поиске после медийной рекламы, но и по кампании в сетях.

В мае кампании были масштабированы. Это привело к росту и покупок, и доли рекламных расходов, что нормально.

Средняя ДРР за весь период размещения составила 26%. Для сравнения средняя ДРР по сайту zoopt.ru, включая бренд Jarvi и другие известные торговые марки кормов, составляет 6-10%.

Наблюдение. Большая доля покупок совершается в течение окна атрибуции (30 дней конверсии «долетают» до кабинета Яндекс Директ). Покупка атрибутируется (привязывается) к клику, т.е. в отчете мы увидим отложенные покупки за ту дату, когда был совершен клик. Поэтому было важно не делать поспешных выводов об эффективности и обновлять в отчетах данные о покупках за прошлые периоды.

Также мы изучили срез по товарам в объявлении. Это товары, которые были показаны в объявлении, но не обязательно именно этот товар был куплен. В Директе мы видим только наличие покупки и доход, но не видим содержимое заказа.

Все товары разделили на 4 группы:

• сухой корм для кошек — больше всего покупок по рекламе, но самый низкий средний чек;
• сухой корм для собак — мало покупок, низкий средний чек;
• влажный корм
• лакомства — делят 2-е место по покупкам.

Самый высокий среднией чек по объявлениям с влажным кормом.

Отмечается тренд на более низкий чек по сухим кормам, но большее количество покупок. И более высокий чек по объявлениям с лакомствами и влажным кормом. Поскольку бренд на маркетплейсе новый, вероятно, сухой корм в первый раз покупают на пробу небольшим объемом. Влажный корм в целом получается дороже, если является основой рациона питомца, а не дополнением к сухому.

Также вероятно, что те пользователи, которые рассматривают лакомства, уже знакомы с брендом, и поэтому более лояльны — CR по этим объявлениям был самый высокий.

Выводы:

• Связка товары с Ozon — Яндекс Директ работает. Благодаря интеграции кабинетов у алгоритмов Директа есть данные о конверсиях и рекламу можно оптимизировать так же эффективно, как с посадочной на сайт.
  
• Наиболее эффективные форматы объявлений корма для животных — текстово-графические, как на поиске, так и в РСЯ. Лучшие показатели по качеству трафика у креативов с видео (все любят видео с котиками).
• Товарные объявления получают меньший объем трафика, т.к. в сетях меньше мест для их показа, но они формируют дополнительные форматы.
• Большая доля покупателей оформляет заказ не сразу. Нужно помнить об окне атрибуции 30 дней и обновлять отчеты, т.к. покупка привязывается к дате клика.
• Возможно, стоит разделять на уровне групп или кампаний основной рацион и лакомства, т.к. те, кто рассматривает к покупке лакомства более лояльны к бренду.
• Мастер кампаний «Продажи на маркетплейсахβ» — для горящих сроков и экстренного старта. Мы рекомендуем использовать ЕПК и классический перформанс подход к настройке кампаний.

Команда

Александр Галяпин — Senior Brandformance Project Manager

Игорь Серов — Senior Account Manager

Екатерина Шашлова — Senior performance-специалист