Гибкое SEO для отеля — как мы перешли от стандартных рекомендаций к нестандартной аналитике

Это третья часть нашего большого кейса о сотрудничестве с известным петербургским отелем Гранд Отель Европа. В первой части мы рассказывали о том, как нам удалось сломать сезонность и получать бронирования 365 дней в году, а во второй — как совместно с клиентом разработали имидж-видео к 150-летию отеля.

Мы работаем с Гранд Отелем Европа более 2 лет и это тот проект, в котором растет не только сам клиент, его продажи, узнаваемость и лояльность аудитории, но и наша команда — в навыках и экспертизе. В этом материале мы рассказали о том, как нашли новый вектор при продвижении отеля.

Попасть в топ выдачи всегда непросто из-за высокой конкуренции, но для отелей это и вовсе задача из серии «миссия невыполнима». Продвижение отелей крайне затруднительно из-за засилья агрегаторов.

Для примера выдача по коммерческому запросу «отель 5 звезд» по региону СПб. Здесь представлены позиции ТОП-10 в выдаче Яндекса (слева) и Google (справа). В обеих поисковых системах по одному сайту-отелю в топе:

Также мы еще на берегу поняли, что для проекта не подойдут линкбилдинг и копирайтинг. Для этой ниши крайне важно корректное позиционирование и присутствие в медийном пространстве. Публикации на любых “лишних” площадках, а также некачественные тексты могли привести к серьезным репутационным издержкам.

Мы обсудили специфику продвижения отелей с командой Гранд Отеля Европа и вместе приняли решение изменить подход, а именно — сфокусироваться на внутренней оптимизации сайта.

Несмотря на отклонения от изначального курса клиенту хотелось продолжить сотрудничество и иметь экспертного специалиста под рукой, который мог бы дать качественные рекомендации по развитию и сопровождению сайта.

Мы начали со стандартных работ: сбор семантики и первичный технический аудит.

Собрали брендовую и прямую коммерческую семантику для мониторинга, а также выделили дополнительные группы запросов под сопутствующие услуги.

Мы согласовали семантическое ядро, дали несколько рекомендаций по текстам и техническим моментам.

Затем мы начали готовить рекомендации по улучшению сайта. Примеры рекомендаций:

• Для расширения функционала сайта: UX-аудит и анализ коммерческих факторов.

• Для улучшения позиций по продвигаемым страницам: on-page рекомендации для отдельных страниц сайта (в основном рекомендации по тексту и мета-тегам).

Пример коммерческого анализа. Табличка обычно охватывает 50-100 параметров. Далее по ней собирается отдельный файл с рекомендациями:

Со временем мы начали понимать, что поток правок идет, но вносить их быстро пока не получается.

Мы решили предложить клиенту свое видение решения этой проблемы: попробовать изменить формат работы или перераспределить бюджет с SEO на другие каналы. И в это раз к нам снова прислушались.

Совместно решили, что специалист начет больше уходить в аналитику по проекту и поиск дополнительных точек роста вместо стандартных рекомендаций. У нас никогда ранее не было такого формата работы, но мы все равно решили попробовать.

Ниже пример аналитики по реализации группы страниц к празднованию Нового Года. Показали клиенту на цифрах, что страницы под Новый Год нужно публиковать гораздо раньше. Оригинальные данные были в табличном виде:

Со временем мы повторно вышли к клиенту с предложением перенести бюджеты на другие инструменты, потому что формат работы отличается от стандартного. Клиент категорически отказался, так как аналитические рекомендации имеют практическую пользу не просто для органики, но бизнеса клиента в целом.

Сейчас SEO-специалист продолжает сопровождать внедрение изменений на сайт, анализ позиций и выдачи, но, помимо этого, он проводит аналитику трафика, посетителей и рынка, в том числе и вне органического трафика.

Андрей Кириллин — Middle SEO специалист, Molinos

Команда отдела PR и отдела маркетинга отеля