Ассоциация «РОСИЗОЛ» объединяет ведущих производителей минеральной ваты — того самого материала, широко используемого для теплоизоляции, пожарной безопасности и звукоизоляции в жилых и коммерческих зданиях.
В ее составе — несколько крупных компаний и более 40 признанных экспертов в сфере тепло- и звукоизоляционных технологий. Это значимый и авторитетный игрок отрасли с реальным влиянием на рынок.
Ключевая задача, которая встала перед нами в январе 2024 года, — запуск и стратегическое развитие Telegram-канала компании.
Наше сотрудничество с «РОСИЗОЛ» началось еще в 2020 году. Мы развивали аккаунты ассоциации в ВКонтакте и Facebook*. Именно благодаря накопленному опыту и результатам, полученным на этих площадках, нам и доверили освоение нового канала.
Задачи:
Основная задача заключалась не просто в увеличении числа подписчиков. Нужно было сформировать активное сообщество из читателей, с интересом следящих за брендом.
Попробуйте только представить, насколько непросто сделать это в нише изоляционных материалов. Но когда в руках крутая стратегия — невозможное становится возможным. Об этом рассказываем подробнее.
Что первое приходит в голову, когда слышишь «минеральная вата»? Скорее всего про утепление, стройку и отделочные материалы. Простой вопрос — очевидный ответ. От этой ассоциации решили оттолкнуться и мы.
В процессе разработки стратегии были выделены три ключевых сегмента аудитории, которым потенциально интересен этот продукт:
Всех их объединяет одно — все они так или иначе связаны с ремонтом или строительством. Разница лишь в глубине погружения в тему.
Казалось бы, логично строить контент на балансе — посты с практичными советами и лайфхаками, развенчивание череды мифов, перемешивая их с интересными фактами о природе шума и чередуя с DIY-контентом тех, кто предпочитает все делать своими руками.
Идея действительно очевидная и, по всем признакам, правильная. Но не зря эта часть нашей истории называется «Стратегия 0.1» — почти сразу стало понятно, что такой подход работает плохо.
Рассказываем, что пошло не так.
Уже упомянутые выше три сегмента действительно являлись потребителями продукта, но — с разными мотивами и целями.
Условно: опытные специалисты отлично ориентируются в нюансах продукта. Для них разница в цифрах от 50 кг/м³ до 150 кг/м³ не пустой звук. Потому что в зависимости от конструктивного узла и монтажных условий, для прораба выбор между базальтовой ватой или стекловатой имеет огромное значение.
Семьи с детьми же где-то слышали, что минеральная вата «не горит» и «что-то там со звукоизоляцией», но запросто могут путать с пенопластом. А все, что про классы плотности и горючести, ими абсолютно не осмысляется.
Для них важна не минеральная вата. Им важно то, что она дает — тишина, тепло, спокойствие, безопасность, ощущение заботы. Просто чтобы было тепло, тихо и без сквозняков.
Именно здесь и крылся ключевой просчет. У профессионалов уже давно сформированы собственные предпочтения и отношение к материалам. Чтобы повлиять на их выбор, нужно либо скорректировать негативное мнение, либо доказать преимущества продукта тем, кто еще не определился.
Новоселам и семьям, наоборот, важно объяснять сложное простыми словами. «Наукообразные» посты воспринимаются ими заметно хуже, чем сторителлинг «Сгорела квартира, потому что утеплили пенопластом, а не минеральной ватой».
В результате первый заход не сработал. Попытка говорить с разными сегментами лавируя между экспертностью и упрощением, обернулась потерей фокуса. И канал не смог попасть ни в одну из аудиторий.
Почему в Telegram нужно четко определять интересы целевого сегмента и не «миксовать» их с другими?
В Telegram нет ленты рекомендаций, работающей на основе алгоритмов. Так что отдельные посты не залетят в ленту к людям с соответствующими интересами. Из-за этого пользователи придирчиво отбирают каналы для подписки. А еще многие подписчики отключают уведомления от канала при избыточном постинге. Поэтому важно не перегибать, иначе вместо вовлеченной аудитории получите неактивную.
Анализ инсайтов дал четкий сигнал — пора менять фокус. Было принято решение отказаться от мультисегментного подхода и сосредоточиться на одном глубоко переработанном портрете целевого читателя.
В центре внимания теперь оказались жители городов и мегаполисов, ежедневно сталкивающиеся с последствиями шума: хроническое недосыпание, раздражение, стресс, головная боль.
У них нет сейчас возможности использовать минеральную вату для звукоизоляции в квартире, потому что жилье съемное или бюджет не позволяет. Но они, как никто другой, очень хорошо прочувствовали все недостатки от нехватки такого важного компонента как минеральная вата.
Telegram-канал перестал быть витриной шумоизоляционных материалов. Он трансформировался в комьюнити. Место, где можно эмоционально и беспристрастно обсудить закон «О тишине», пожаловаться на соседей с перфоратором и услышать слова искренней поддержки: «Ты такой не один». Да еще и найти решение что делать, если возникнет крайняя необходимость.
Это не просто смена контентной политики. Мы перезапустили коммуникации от продажи — к эмпатии.
Такие рубрики в канале стали постоянными:
Хотя ответы компании в комментариях оставались лаконичными, команда внимательно читала каждое сообщение. По мотивам этих обращений рождались полноценные посты. Мы поднимали реальные, болезненные кейсы и предлагали четкие, пошаговые алгоритмы — куда звонить и писать, как правильно составить исковое заявление и жалобу, в какие сроки ждать ответа.
Так канал превратился в нечто большее, чем просто место с полезным контентом. Он стал инструментом поддержки, нес людям не столько информацию, сколько чувство того, что они не одиноки и отнюдь не беспомощны.
В качестве основного канала продвижения была выбрана стратегия посевов в Telegram-каналах, близких по тематике и интересам к целевой аудитории клиента.
Стабильный и наилучший отклик приносили офферы, построенные на репрезентативных фрагментах контента из самого канала. Чаще всего это был визуальный креатив, уже публиковавшийся в ленте, а ссылка вела не на главную страницу, а на конкретный пост.
Почему именно так? Потому что в Telegram — в отличие от классических соцсетей — пользователь видит только заголовок, аватарку и (в лучшем случае) один пост. В этот момент у него не всегда есть мотивация «покопаться» или «подписаться, чтобы посмотреть потом».
Посев как таковой — всего лишь точка входа. Триггер. Но именно контент решает, останется ли человек подписчиком. Поэтому лучшей практикой оказалось делать первое касание осмысленным — вести пользователя в конкретный пост, отражающий суть канала, сразу дающим ценность и встраивающимся в повестку и боль аудитории.
Такая тактика давала как более глубокое вовлечение, так и заметный рост подписчиков, действительно заинтересованных в поднимаемых каналом темах.
Итоговая стоимость подписчика могла быть и ниже, если бы не тесты с дорогой закупкой на старте. Уже по ходу работ специалисты агентства сосредоточились не на цене, а на качестве подписчиков — и получили активную аудиторию, участвующую в жизни канала.
Изначальный стратегический просчет удалось быстро исправить. Пересобранная стратегия касалась не только позиционирования, а учитывала структуру всех входящих точек касания.
В результате смены парадигмы новый подход стал приносить не просто цифры, а живых и вовлеченных подписчиков, с вменяемой стоимостью привлечения и высоким уровнем удержания.
Все коммуникации строились вокруг пользы, эмпатии и искреннего интереса к аудитории. Продукт не продавался «в лоб» — он вписывался в контекст, становился уместным ответом на актуальную проблему.
Весь 2024 год канал находился под полным управлением нашей команды. К февралю 2025 года проект был выведен на стабильные рельсы, и клиент перешел к самостоятельному ведению, продолжая развивать канал по стратегии, разработанной совместно с Molinos.
Переход стал результатом системной работы агентства. Мы не просто «вели канал в Телеге», а выстроили устойчивую коммуникационную архитектуру, передали инструменты, логику касаний и голос бренда — так, чтобы рост канала продолжался без операционного участия агентства.
Рубрики, использующиеся на данный момент:
Этот кейс стал ярким доказательством того, что даже в супер технически сложной и совершенно безэмоциональной нише можно построить успешное медиа.
Сегодня канал «РОСИЗОЛ» в Telegram — живое и активное сообщество людей, открыто обсуждающих то, что им действительно мешает жить, и предлагающих решения на языке, который они сами прекрасно понимают.
И именно в этом — главная сила этого проекта.
Евгения Свиридова — Исполнительный директор “Росизол”
Ольга Кутилина — аккаунт-менеджер проекта
Овсянникова Юлия — SMM PM
Вихрова Ангелина — influence-менеджер
* Социальная сеть Facebook принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской.