О клиенте
Так как клиент находится под NDA, мы не можем рассказать многих подробностей.
Осенью 2024 года бренд детского питания обратился к нам с важной и очень интересной задачей — реанимировать соцсети бренда так, чтобы не только удержать потребителя в числе подписчиков, но и отразить новые важные смыслы в ДНК-бренда. Для этого мы начали наш общий путь с написания SMM-стратегии, далее перешли к ее непосредственной реализации, где и столкнулись с определенными трудностями, о которых и пойдет речь дальше.
Ситуация: как было
Начало совместной работы двух команд – это всегда про притирку и выстраивание процессов. Наш случай не был исключением, поскольку та самая «настройка» заняла больше времени, чем изначально планировалось. Нашей точкой А стали слишком затяжные согласования стратегии, контента, визуала, что, в свою очередь, достаточно сильно влияло на скорость принятия решений по всему проекту в целом.
Так, стартовав проект осенью 2024 года, в декабре того же года мы точно понимали — нам не хватает системности на проекте, а клиент, в свою очередь, тратит слишком много ресурса на согласования материалов, что снижает его уровень доверия к команде. Наши совместные амбициозные цели требовали не менее амбициозных и больших изменений.
Короче говоря, для того, чтобы запустить нашу ракету в космос, был необходим более резвый движок, который нам предстояло оперативно разработать совместно с бренд-менеджерами бренда.
Пару слов про наш подход к работе
Molinos — это, прежде всего, люди для людей. Наша работа строится на подходе «сказано — сделано», ведь мы относимся к бизнес задачам и целям клиентов как своим. При запуске проекта мы всегда уделяем достаточно времени для выстраивания прозрачных и понятных процессов для обеих сторон, а также стремимся построить доверительные, партнерские отношения с заказчиком.
При этом мы умеем принимать ошибки и предлагать антикризисные решения. Если какой-то из процессов дает сбой или долго не работает так, как этого требует проект, мы прикладываем большие усилия на апгрейд внутренней и внешней коммуникации.
На наших проектах всегда есть дополнительное контролирующее звено – SMM Lead, который, при необходимости, вместе с аккаунтом и клиентом, может принять решение о смене проектной команды. Поэтому, когда мы столкнулись с подобной ситуацией на проекте детского питания, мы знали, что у нас есть все, чтобы наладить процессы и увидеть желаемый результат в обозримом будущем.
Перезапуск проектной команды
Анжелика Гречишкина, SMM Lead Molinos
Главной задачей перезапуска стало укрепление коммуникаций с заказчиком и апгрейд системного управления проектом для обеспечения наиболее качественных показателей. Нам предстояло за несколько быстрых шагов повторно создать практически всю систему ведения проекта, параллельно дорабатывая и согласовывая ранее запланированные материалы.
Для этого команде Molinos понадобилось подключить усилия двух ключевых подразделений — всего SMM-отдела и клиентского сервиса. Обоим предстояло пройти через качественный апгрейд: повысить внимание к деталям, укрепить управленческую дисциплину и синхронизировать действия.
Главный вызов — в кратчайшие сроки выстроить прозрачную и четкую коммуникацию сразу по всем core-направлениям: продакшн, дизайн и продвижение (отдел SMM), аккаунтинг (ведение клиента). Также к проектной перестройке мы активно подключали контактных лиц бренда детского питания, которые со всей вовлеченностью и любовью к своему бренду внесли большой вклад в настройку проектных рельсов, но уже без тревоги и долгих согласований.
Именно такая связка и позволила исправить ситуацию, перезапустить проект и получить тот самый желанный результат, который удовлетворит и клиента, и производство.
Как именно все происходило — рассказываем максимально подробно далее глазами сразу двух участвующих сторон — аккаунтинга и производства.
#1 анализ: Взгляд аккаунтинга
Ольга Кутилина-Кубрина, Senior Account Manager
Когда я присоединилась к проекту, ситуация была непростой. Клиент жаловался, что не понимает статусы задач, продвижение не запускается, а ему приходится уходить в микроменеджмент по согласованиям. Мне это было интересно: smm — непростой продукт, требующий особой системности. Ее я и выстраиваю с командой на других проектах. Кроме того, я уже замещала коллегу и была знакома с клиентом. К тому же у меня трое детей, так что тема детских товаров мне близка как недавнему потребителю.
Разбор симптомов:
- У клиента — три контактных лица. Каждый со своим характером, своей зоной ответственности и... своим мнением по каждому тексту, что сильно удлиняло цикл согласования каждого материала.
- Модель оплаты — постоплата строго за оказанные и согласованные услуги. То есть, пока три лица, от которых зависит согласование, не дадут добро — денег не будет.
- Обратная связь от клиента шла по маршруту «почта → лабиринт согласований → забвение».
- Было много услуг в документах проекта — от Telegram до фото- и видео-продакшена, но в реале работал только постинг с использованием медиабазы бренда.
Антикризисная терапия включала:
1. Ввели еженедельные коллы
Утро понедельника начиналось с 15-минутной встречи с клиентом. Заполненная перед встречей таблица с результатами за прошедшую неделю и планами на следующую, — очень полезная практика, снимающая тревожность клиента, ведь при общении с ним все цифры/показатели/метрики под рукой. У каждой услуги — статус, у каждой идеи — дедлайн, у каждого вопроса — владелец.
2. Извлекли согласования из электронной почты, пересадили в Telegram
Формализованное — только по договору, все остальное — живо, быстро, по-человечески. Это существенно ускорило коммуникацию и позитивно отразилось на соблюдении дедлайнов.
3. Поняли: «если клиент не идет в трекер — трекер идет к клиенту»
Да, трекаем сами. Да, напоминаем. И да, напоминалки работают.
Клиент стал нас по-другому воспринимать. На встречах все чаще стала звучать фраза: «Теперь у нас есть ощущение порядка».
4. Восстановили доверие клиента
Видя, что проект под контролем, клиент успокоился. Все дальнейшие взаимодействия с новой командой проходили без напряжения и излишнего контроля. Встречи стали более структурированные и деловые, но вместе с тем осталось время пошутить и открыто обсудить текущие вопросы, которых в любом проекте предостаточно. Теперь вместо недовольства мы слышим слова похвалы. Даже сама работа стала легче.
В такие моменты мотивация делать еще лучше просто зашкаливает. Мы стали инициативны, прогнозируемы, а главное — клиент начал видеть в нас не просто подрядчика на подхвате, а стратегического партнера, с которым можно расти, а не просто «разгребать проблемы». Он стал охотнее обсуждать наши идеи по развитию, и это здорово помогает двигаться вперед.
Результаты? Сейчас расскажем, потерпите.
#2 анализ: Взгляд производства
Ксения Кувшинчикова, Senior Project Manager
Когда мне предложили присоединиться к проекту, я, если честно, очень обрадовалась, потому что люблю сложные вызовы, а еще больше люблю интересные проекты, каковым и являлся этот бренд. Первое время нужно было активно выстраивать систему, а потом система уже стала работать на нас!
С чем пришлось работать: на старте работ у команды не было понимания структуры, процессы нуждались в более четком выстраивании, а планирование контента и аналитика страдали непоследовательностью. В итоге — недовольство клиента. И недовольство вполне оправданное.
Предыдущие ошибки были хорошо усвоены. И на этот раз мы изменили стратегию работы, сосредоточившись на исправлении ключевых проблем прошлого раза:
1. Отсутствие прозрачной коммуникации по срокам задач
Команда сталкивалась с трудностями в соблюдении запланированных сроков (по разным причинам). В результате клиент периодически уточнял сроки по задачам, что могло создавать определённые неудобства и влиять на восприятие работы агентства. Обе стороны тратили много ресурса на согласование и коммуникацию, но это не давало результата, поэтому нам было важно уделить внимание улучшению администрирования, чтобы повысить эффективность и обеспечить выполнение задач в назначенные сроки.
2. Перенос съемок контента
Несмотря на то, что съемки и продвижение были запланированы в стратегии и смете, их запуск затянулся на несколько месяцев. В 2024 году причиной переноса съемок стало отсутствие ресурсов у клиента, хотя с нашей стороны были подготовлены все необходимые материалы. Как следствие, съемку перенесли на начало 2025 года. Второй перенос произошел в начале 25-го. На этот раз было решено изменить изначальную концепцию съемки, чтобы затронуть в контенте дополнительные смыслы. В связи с этим и потребовались дополнительные доработки и еще один перенос. Но это того стоило!
Какой важный инсайт мы подчеркнули из этого опыта?
Пока идет планирование и согласования, дети растут. К моменту появления на съемочной площадке, согласованный «актер» уже не подходит для участия (если, например, мы говорим про съемки рекламы молочной смеси для грудничков). В таком случае приходится заново искать моделей, что требует дополнительного времени.
3. Проблемы с контентом и визуалом
Контент-план составлялся заранее. Но сам контент публиковался хаотично, по мере подготовки и согласования. В течение нескольких месяцев фактические публикации отставали от плана на 2-3 недели, что особенно критично для фокусных тем и сезонных акцентов. Например, важные январские посты выходили в конце февраля. Это создавало ощущение хаоса и неуправляемости. Для нас же это было чревато переработками: копирайтеры и дизайнеры вносили корректировки параллельно в несколько контент-планов.
Кроме того, копирайтеру не всегда удавалось попасть в ToV и угодить трем ответственным за согласование сотрудникам (лично к копирайтеру при этом претензий не было). Также не хватало контроля качества текстов со стороны нашего Project SMM manager, который не вычитывал тексты копирайтера должным образом на наличие ошибок или неточностей. При этом долгое время копирайтера не меняли, хотя проблема была очевидной. Все это увеличивало период согласования текстов и приводило к тому, что контент не публиковался вовремя.
4. Перерасход ресурсов команды
Из-за отсутствия системы на проекте команда потратила значительно больше своего времени и ресурсов, чем было предусмотрено внутренним расчетом рентабельности. Эту проблему также было необходимо исправлять в первую очередь.
Какие изменения привели нас к успеху:
Как и писала Оля выше, мы договорились с клиентом, что будем созваниваться по понедельникам, чтобы снимать тревожность и статус по задачам. Этот 15-минутный слот стал точкой опоры и для клиента, и для команды.
Для более продуктивного обсуждения деталей проекта на этих встречах было необходимо подготовить ряд документов и параллельно обновить статусы по всем блокам работ. Для этого, мы с командой сконцентрировались на работе над:
1. Созданием тайм-плана
Для контроля работ разработали тайм-план и диаграмму Ганта, чтобы наглядно едва ли не режиме онлайн, видеть, как распределяется нагрузка и сроки. Это очень полезные инструменты, помогающие держать руку на пульсе.
2. Планировании контент по стратегическим KPI
Контент-план полностью был переработан, установлен четкий график выхода постов. Было зафиксировано железное правило: «если пост запланирован в конкретный день, в этот день он должен выйти». Это база. Клиент знал, когда должен выйти ближайший пост, и был спокоен. К согласованию контента приступали сильно заранее, получая временной маневр для корректировок. Также стали подключать внешних дизайнеров-фрилансеров, усилив качество визуала. В конечном итоге, сам клиент отметил положительный результат.
3. Включили креатив на максимум
Конкурсы, спецпроекты, коллаборации хорошо решают задачи в SMM. После запуска конкурса в Telegram и VK, Telegram в связке с конкурсом отработал в 4 раза лучше, чем обычно. Затем мы усилили эффект совместным запуском посевов и Telegram Ads на конкурс и получили первую 1000 подписчиков.
4. Проведении съемок и запуску продвижения
Как только проект перешел к новой команде, были назначены новые даты съемки. За короткое время нам удалось организовать съемочную группу. На встрече клиенту показали раскадровку, референсы и необходимые материалы для съемки, и он отметил, что “все выглядит живо и тепло — как и должен выглядеть бренд детского питания”. Кроме того, в первый же месяц подключили продвижение.
Достаточно сказать, что новая команда настолько скрупулезно подошла к наведению порядка в продакшн по проекту, что в первый же месяц перераспределила ресурсы и организовала съемку, которую откладывали с конца 2024 года.
Немного базы
Перед тем, как представить результаты, отметим еще несколько базовых инсайтов, на которые мы опирались.
1. Проект = система, а не поток задач
Любой SMM-проект — это не набор постов, а живая система с понятными связями: стратегия → планирование → производство → согласование → публикация → анализ → корректировка. Если одна часть плохо работает, ломается все.
SMM PM должен управлять каждым этапом: от планирования до публикации и анализа. Особое внимание наиболее критическим местам, с предугадыванием рисков, вообще стараясь не допускать их.
2. Прозрачность — ключ к доверию
Когда клиент не видит, что происходит, он на 100% начинает подозревать худшее. Особенно, если до этого случались ошибки, даже незначительные. Здесь сработал эффект «разрушенного доверия»: из-за непрозрачных процессов и регулярных ошибок, клиент начал контролировать каждый наш шаг в режиме ручного управления.
Клиент жаждет и должен видеть конкретные контент-планы, отчеты с пояснениями, быстрые апдейты по задачам.
3. Менеджмент — это и контроль, и профилактика
Менеджер должен не только реагировать на сбои, но и предупреждать их: следить за часами, ловить узкие места по ходу работ, балансировать между ожиданиями клиента и команды.
А теперь цифры
Угадаете по графикам, когда сменилась команда? :)
А если без шуток, то цифры не врут: с марта 2025 года у проектов начала прирастать аудитория: суммарный прирост на двух площадках составил +2 858 подписчиков.
Мы стали получать больше реакций: с марта 2025 по май 2025 суммарно на двух площадках мы получили 5 621 реакцию.
Бонус: чек-лист для SMM Project Manager
Что должен сделать каждый проектный менеджер при входе в новый проект (после передачи от коллеги или старта с нуля)?
1. Аудит текущего состояния проекта
- Изучить бриф, ТЗ и цели клиента.
- Изучить утвержденную стратегию.
- Изучить весь контент за последние 3 месяца: визуал, тексты, форматы.
- Проверить контент-планы: структуру, релевантность, соответствие реальному графику.
- Проанализировать отчеты: что считается, как считается, есть ли ошибки.
- Оценить состояние проекта: какие есть болевые точки.
- Проверить наличие рабочих документов (визуальная стратегия, гигиена текста, МП и тд).
- Зафиксировать часы на проект из расчета рентабельности.
2. Управленческая постановка проекта
- Создать или актуализировать тайм-план, диаграмму Ганта.
- Настроить систему «план-факт» (для публикаций, съемок, результатов продвижения, бюджета).
- Сформулировать и зафиксировать ритм работы (встречи, дедлайны, апдейты).
3. Запросить встречу-обучение по продукту клиента
4. Содержание и развитие проекта
- Проверить наличие съемок, продвижения, спецпроектов (вдруг они запланированы, но не реализуются).
- Актуализировать контентные рубрики и форматы, контент-план.
- Подготовить пул идей в качестве бэклога.
5. Установить цикл непрерывного улучшения
- Завести лог проблем и решений.
- Вести трекинг гипотез и их результата (что тестировали, как сработало).
- Раз в месяц выполнять мини-аудит проекта: что не работает, что можно улучшить.
- Работать на опережение: видеть риски до того, как они стали проблемами.
Главный урок: даже хаос можно превратить в порядок, если выстроить рабочую систему и быть внимательным к деталям.
Команда проекта
Ольга Кутилина-Кубрина — аккаунт-менеджер проекта Molinos
Кувшинчикова Ксения — SMM M Molinos
Савинская Анастасия — таргетолог Molinos
Вихрова Ангелина — influence-менеджер Molinos
Гречишкина Анжелика — SMM Teamlead Molinos