Кто наша целевая аудитория? Многие владельцы бизнеса, отвечая на этот вопрос, уже имеют базовое представление о ЦА, обычно оно выглядит очень обобщенно:
Что эта информация означает для любого digital-специалиста?
Это абстрактная информация, недостаточная для глубокого анализа и подбора эффективных каналов продвижения.
Подумайте, как будет работать с подобной информацией дизайнер, которому необходимо разрабатывать интерфейс сайта? Или как эту информацию будет использовать маркетолог, который заниматься стратегией продвижения в интернете?
«Ну, раз продукт для женщин, которые интересуются шоппингом, давайте разместим на сайте изображения красивых мужчин для привлечения внимания и добавим много статей про магазины».
или
«Мы работаем с мужчинами 35-55 из Читы с неплохим доходом. Пишем объявление для «Яндекс.Директ»: «Мужчина из Читы с хорошим доходом? Если есть 35 лет, кликай!» Настраиваем таргетинг подряд по всем запросам, ставим корректировку ставок по полу и возрасту, географию ограничиваем Читой».
Звучит абсурдно, не правда ли?
Создать продукт «для всех» и обратиться с коммуникационным посылом «для всех» — значит не работать ни с кем. Благодаря конкретизации ЦА возможно намного эффективнее общаться с потенциальными покупателями от лица бренда.
Понимание реальных ценностей, интересов и потребностей вашей аудитории, позволяет сформировать ценностное предложение, правильный посыл и позиционирование продукта на рынке.
Для получения хороших данных необходимо использовать как можно больше источников информации. Можно обратиться в агентство, которое специализируется на больших исследованиях, включая проведение опросов и фокус-групп. Однако это требует немалых финансовых вложений и времени.
Приведем примеры источников, которыми может воспользоваться каждый.
Изучение ключевых запросов позволяет оценить актуальный уровень спроса на товар/услугу, увидеть сопутствующие поисковые запросы. Также оба сервиса рисуют картину в динамике: графики демонстрируют, как менялось количество запросов в течение заданного периода (день, неделя, месяц, год).
Инструмент отлично подходит, если вы ищете ответы на следующие вопросы:
Грамотно настроенная система веб-аналитики на сайте вашей компании предоставляет доступ к большему количеству данных: откуда пользователи приходят на сайт, какие страницы пользуются наибольшим интересом, что ищут при помощи внутренней системы поиска, сколько времени проводят на сайте, какие товары/услуги пользуются популярностью и т. д.
Если вы можете предположить или знаете в каких группах и сообществах в социальных сетях состоят представители вашей ЦА, то сервис Target Hunter поможет выявить/собрать социально-демографические данные ЦА и проанализировать ее интересы на основании сообществ, в которых они состоят, постов, которые лайкают, комментариев, которые они оставляют.
Опросы помогут определить степень заинтересованности в продукте, его функциях и возможностях, выявить недостатки в сервисе. Формат интервью позволяет задавать уточняющие вопросы, благодаря чему можно выявить мотивы и проблемы ЦА, проверить гипотезы о новых продуктах или их функциях. Мы писали о методике глубинных интервью ранее в блоге.
Трудоемкий метод изучения ЦА помогает выявить проблемы, с которыми сталкиваются люди при использовании вашего продукта/схожего с вашим. На этих площадках пользователи задают вопросы, обсуждают достоинства и недостатки, делятся опытом от использования.
Если специфика вашего бизнеса такова, что клиентам необходимо часто коммуницировать с представителями вашей компании по телефону, то крайне рекомендуем организовать запись телефонных разговоров. Сложно найти лучший источник информации о потребностях и барьерах аудитории, чем голос этой аудитории.
При прослушивании записей старайтесь выделять повторяющиеся вопросы/комментарии и разных клиентов. Эта информация позволит выдвинуть гипотезы относительно того, что стоит изменить на сайте или что стоит добавить/убрать из состава услуг.
Специалисты суммируют опыт, полученный ими при разработке и продвижении продукта, чтобы продвигать свои личные бренды и делиться опытом с коллегами. В кейсах могут освещаться любые аспекты: поиск эффективных маркетинговых каналов, распределение рекламного бюджета, составление объявлений для таргетированной рекламы, тестирование функций, процесс разработки проекта.
Обратитесь к тем, кто непосредственно коммуницирует с Вашей аудитории на регулярной основе — сотрудникам отдела продаж. Спросите об основных сценариях коммуникации с клиентами, какие бывают нестандартные ситуации, что обычно «болит» у потенциальных клиентах, какие возражение тяжелее всего обрабатывать.
Один из наиболее важных источников информации. Проанализировать можно как представительство конкурента в интернете (сайт, сообщества), так и оффлайн-составляющую («тайный покупателью). Еще можно воспользоваться сервисом SimilarWeb и в разделе Audience можно узнать социально-демографические характеристики аудитории, а также посмотреть статистику по интересам.
Изучив статистику по нескольким конкурентам можно будет сделать вывод, какие интересы у аудитории встречаются чаще всего и какие половозрастные характеристики преобладают.
Собранную информацию необходимо систематизировать. Представьте, что вы собираете мозаику. Вначале перед вами расположено большое количество маленьких пазлов и сложно понять, как один соотносится с другим. Пазл — это какой-то факт о вашей целевой аудитории. Подходящий под него второй пазл — это факт, который подтверждает или дополняет этот факт. Целая мозаика и полное представление о сегментах ЦА получится тогда, когда все пазлы сложатся в единую картину.
Конечная цель — это сегменты целевой аудитории, с описанием их ключевых атрибутов, потребностей, барьеров. Эту информацию можно использовать при проектировании сайта и при разработке маркетинговой стратегии.
Процесс изучения и анализа ЦА — это база, которая упрощает дальнейшие процессы, делает их эффективнее. Зная свою ЦА вы направите ресурсы на достижение конкретных целей и удовлетворение реальных потребностей клиентов. Зная потенциальных и существующих клиентов «в лицо», их истинные мотивы и проблемы, вам будет легче выявить и понять плюсы и минусы вашего предложения. С помощью этих знаний возможно сделать продукт прибыльнее, а также запускать новые услуги, удовлетворяющие потребностям вашей аудитории.
