Что посеешь, то пожнешь: как получить дешевые установки приложения c посевов в Telegram

Самое сильное влияние на человека оказывает его близкое окружение. Представьте, что друг посоветовал вам классный ресторан — рассказал про меню, цены и похвалил интерьер и обслуживание. Скорее всего, когда вы захотите куда-то сходить, то вспомните о дружеской рекомендации и пойдете именно туда.

Точно так же работают и рекламные интеграции — нужно выбрать правильный канал коммуникации, который будет для аудитории тем самым ✨другом✨.

Именно это мы и сделали для нашего клиента, который обратился в Molinos, чтобы получить много установок своего приложения с помощью посевов в Telegram.

«ЧекСкан» — это мобильное приложение, с помощью которого можно получать кэшбек до 30% реальными деньгами с ежедневных покупок онлайн и офлайн, за отдельные товары и дополнительно с каждого отсканированного чека.

Ранее «ЧекСкан» уже продвигал свое приложение в Telegram и получил классные результаты, которые хотел масштабировать.

Поэтому клиент обратился к нам, чтобы запустить большую рекламную кампанию и протестировать новые варианты привлечения качественного трафика.

📍Цель — мотивировать как можно больше пользователей скачать приложение.

Звучит просто, но есть нюанс: это performance-кампания. То есть нам нужно не просто рассказать о компании и повысить ее узнаваемость, а получить конкретные измеримые результаты — скачивания. Поэтому креатив должен быть максимально цепляющим и полезным, чтобы сразу мотивировать к совершению целевого действия.

Уже на первой встрече мы «поймали одну волну» и вместе определили, как будем двигаться к цели и какие гипотезы тестировать.

📍Наши KPI:

• количество установок приложений — не менее 377 скачиваний;
• CR — 30% от клика;
• CPI — 704 р.

*CR — конверсия.

*CPI — цена одной установки.

Период рекламной кампании: сентябрь 2023 года.

Формат: посевы.

Площадка: Telegram.

⚡️ Главная сложность и при этом карт-бланш нашего проекта — это очень широкая аудитория. Ну кто не хочет получать кэшбек от покупок и повышенный процент от партнеров «ЧекСкана»? Хотят все!

Поэтому наша аудитория могла находится в любом из каналов. Мы выделили два критерия для подбора сообществ:

• общая тематика канала, в котором находилась бы массовая аудитория;
• широкая география каналов, поскольку география сервиса — вся Россия;
• высокая вовлеченность, чтобы пользователи совершили целевое действие, а не просто запомнили рекламу.

👉 А теперь переведем эти условия в цифры:

• ER (вовлеченность подписчиков) — не менее 3%;
• ERR (вовлеченность от просмотров) — не менее 25%;
• подписчики — не менее 10 000.

Идеальным решением стали региональные каналы в тематике «Новости и СМИ».

Аудитория очень широкая, поэтому лучше всего для этой задачи подойдут посевы — публикация рекламных постов в каналах с целевой аудиторией бренда.

Почему не Telegram Ads?

Потому что Telegram Ads — это таргетированная реклама, которая «охотится» за пользователями с конкретными характеристиками. А у нас жестких рамок по аудитории нет.

Размещать рекламу приложения решили через Telega.in — биржу Telegram-каналов.

В чем преимущества запуска рекламы через биржу?

✅ Это дешевле и быстрее

На бирже меньше входной порог, чем в том же TG Ads. А чтобы запустить рекламу, не нужно писать админам и узнавать прайс — вся информация уже есть на бирже.

✅ Автоматическая маркировка

Маркировка — это больное место маркетологов. Во-первых, многие админы сообществ не готовы заниматься документами и любят размещать рекламу «по старинке» — когда бренд договаривается о размещении, переводит деньги на карту и ждет выхода поста. А во-вторых, на подачу документов в ОРД, получение токена и отчетность уходит много времени, которое было бы эффективнее потратить на улучшение рекламных кампаний.

✅ Можно запускать полноценные посты

Если бы мы решили запускать таргетированную рекламу через Telegram Ads, то были бы вынуждены рассказать о приложении буквально в паре слов — инструмент дает возможность создать только текстовое объявление до 160 символов. А через биржу мы можем разместить полноценный пост до 1048 знаков с картинкой или видео.

✅ Реклама органичнее вписывается в контент канала

Реклама с помощью Telegram Ads размещается в виде небольшой плашки в начале ленты канала. Эта плашка выбивается из общего визуала канала, она заметна, и сразу понятно: это реклама. Посевы в этом случае выглядят более нативно.

Мы решили использовать два варианта креативов для старта, чтобы понять, какой из них кликабельнее.

Статичный креатив принес нам намного больше скачиваний, чем пост с видео. Поэтому мы продолжили размещение уже только с первым постом.

Первый запуск посевов прошел успешно, цена за скачивание составила 232 рубля — это на 68% ниже цены, которую мы планировали по KPI.

Также нам удалось превзойти показатели по конверсии (CR) — 44,37%.

Региональные каналы показали себя хорошо, но мы решили не останавливаться на достигнутом и попробовать улучшить результат.

⚡️ Какие еще сообщества имеют такую же общую и при этом вовлеченную аудиторию?

Дадим подсказку: что любят все люди независимо от пола, возраста и социального статуса?

Конечно же, вкусно поесть)

Поэтому мы решили пойти в каналы с рецептами.

Для рекламы подобрали простой и полезный оффер:

«Уже собираешься за продуктами для нового рецепта? Не забудь отсканировать чек в приложении “ЧекСкан” и получить кешбэк деньгами».

Планку снижать не собирались — для новых каналов оставили те же самые критерии подбора по подписчикам и вовлеченности.

Но выход получился уже не такой, как в региональных каналах: где-то конверсия от клика в скачивание составляла 80%, а где-то всего 15%.

Сначала мы предположили, что в каналах с рецептами могут сидеть одни и те же пользователи, что повлечет за собой пересечение аудитории и снижение эффективности — люди уже видели рекламу в другом канале, поэтому реагировали хуже. Из-за этого и такая разница в конверсиях.

⚡️ Но потом мы выяснили, что каналы, в которых конверсия была хуже, мы запускали первее, поэтому им еще не с чем было пересекаться. Несмотря на хорошие показатели, аудитория этих каналов может негативно относиться к рекламе или устать от нее — так появляется баннерная слепота, которая мешает даже полезному рекламному сообщению добраться до аудитории.

Результаты нам не понравились, поэтому мы решили вернуться к уже родным и эффективным региональным каналам, но с небольшими изменениями.

Последующие запуски продолжили в региональных каналах с теми же креативами, но в этот раз решили обратить внимание на небольшие и отдаленные от центра регионы.

📍Наши гипотезы:

• в данных регионах снижена «баннерная слепота»;
• спрос на акционные товары и скидки выше, чем в центральных регионах, из-за разницы в экономиках.

Наши предположения оказались верны. Именно в этих каналах была самая низкая стоимость за скачивание: 41 рубль (канал от Кемеровской области)!

📍И вот еще один инсайт:

– лучший результат показали каналы с Урала, Сибири и Дальнего Востока;
– хуже всего сработали южные регионы.

Скорее всего, это связано и с ценообразованием на разные категории товаров в этих регионах — в южных регионах, например, цены ниже, чем в Сибири.

Мы перевыполнили результат в 3 раза по сравнению с KPI.

Посевы — это эффективный инструмент для продуктов B2C с широкой аудиторией. В каналах и чатиках Telegram находятся действительно лояльные пользователи, которые готовы здесь и сейчас взаимодействовать с рекламой и продуктом.

Главное — органично вписаться в общий контент канала, чтобы размещение выглядело максимально нативно и естественно. Благодаря грамотному подбору каналов и чутью инфлюенс-специалиста у «ЧекСкана» случился мэтч с региональными каналами. Мы смогли донести пользу нашего приложения аудитории из разных уголков страны и в итоге сделали классный результат.

Ангелина Вихрова — инфлюенс-маркетолог Molinos

Ольга Кутилина-Кубрина — менеджер проекта Molinos

Марина Химухина — старший менеджер отдела продаж

Kristina Shtaudínger — руководитель отдела Маркетинга CheckScan

Валерия Золотовская — маркетолог CheckScan