ТОКИО-CITY на Ozon: как ресторану продвигаться на маркетплейсах?

Медийная реклама в формате click-out открыла двери маркетплейсов всем рекламодателям — медицинским клиникам, строительным компаниям, сервисам доставки и даже ресторанам.

И все благодаря формату click-out – c его помощью можно продвигать товары за пределами маркетплейса и вести пользователя на свой сайт или другую посадочную страницу, а не карточки товаров на площадке. А еще это доступ к активной и платежеспособной аудитории, которая хочет покупать с выгодой и воспринимает рекламные предложения лояльнее и с большим интересом.

В поисках качественного трафика и скачиваний приложения к нам обратился петербургский ресторан ТОКИО-CITY.

Как эффективно продвигаться на маркетплейсах и получать более качественный трафик, чем в других источниках, — рассказываем в нашем кейсе.

ТОКИО-CITY — это популярные рестораны в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.

ТОКИО-CITY привлекает своим разнообразным меню и приятными ценами — здесь есть блюда итальянской, японской, китайской и восточноевропейской кухни, а посетителей постоянно радуют выгодными акциями и спецпредложениями.

В ресторан приходят и молодежные компании, чтобы весело отдохнуть, и коллеги, чтобы обсудить дела на бизнес-ланче, и семьи с детьми. Благодаря универсальной кухне, доступным ценам и современным интерьерам ТОКИО-CITY удается объединять очень разных людей со своими потребностями и предпочтениями в еде.

У ТОКИО-CITY есть доставка еды, которую можно заказать на сайте или через приложение.

Приложение — важный канал коммуникации для бизнеса, особенно для ресторана со своей доставкой.

Как приложение помогает бизнесу?

📲 Приложение — еще одна точка доступа к аудитории. Если клиент уже установил приложение, у него всегда будет быстрый доступ к вашему сервису — так вы сможете постоянно поддерживать контакт с аудиторией. Чем быстрее и проще коммуникация, тем удобнее для клиента.

📲 Возможность стимулировать спрос. Приложения могут отправлять пользователю push-уведомления сразу на телефон, а не на почту или мессенджер. Таким образом, вы можете рассказывать об акциях и мотивировать заказать у вас снова.

📲 Персонализация. Приложение помогает компаниям собирать данные о предпочтениях клиентов и предлагать то, что им интересно, а также готовить акции на основании популярности блюд у разных целевых аудиторий.

Несмотря на то, что заказывать через приложение удобнее и выгоднее для всех, многие пользователи продолжают оформлять доставку на сайте — у кого-то мало места на телефоне, кто-то не уверен, что будет часто им пользоваться, а кто-то может о нем просто не знать.

Ресторан уже запускал рекламу приложения в другом медийном источнике, но хотел найти новую площадку для более эффективного размещения.

Наша задача: привести качественный трафик на посадочную страницу с установкой приложения и протестировать новый источник трафика для ТОКИО-CITY — медийную рекламу на Ozon.

Оффер: ролл в подарок при скачивании приложения.

Клиент подготовил отдельные посадочные страницы с акцией и ссылками на скачивание приложения.

Целевая аудитория

Гео: Санкт Петербург и ЛО, широкая целевая аудитория, мужчины и женщины в равной пропорции.

Период рекламной кампании: 20 июля — 31 октября 2023 года

За это время мы запустили два флайта с разными офферами и настройками.

Чтобы получить качественный трафик и стимулировать установку приложения, мы предложили ТОКИО-CITY медийную рекламу click-out на Ozon.

Медийная реклама направлена на повышение узнаваемости и охвата, поэтому идеально подходит для акций.

Формат — баннер на главной странице Ozon. Это крупный, яркий и заметный формат с хорошим CTR от 1,2% по данным Ozon.

Формат click-out дает нам возможность вести пользователя на отдельную посадочную страницу — сайт или лендинг. Благодаря нему мы можем продвигать на маркетплейсе товары, которых нет на Ozon, и даже услуги.

Мы успели запустить медийную рекламу на Ozon для разных ниш — ювелирных украшений, медицины, недвижимости и сервиса доставки продуктов. Все эти рекламные кампании объединяет одно — медийная реклама принесла им более качественный трафик, чем другой медийный источник.

Но что еще важнее — вкусно поесть любят все. А на маркетплейсе платежеспособная и такая же разнообразная аудитория, как и у самого ТОКИО-CITY.

И в отличие от других каналов коммуникации, как, например, социальные сети, на маркетплейс приходят с самым горячим запросом — покупать! Поэтому пользователи больше заинтересованы в рекламных предложениях и наша акция покажется им более привлекательной, чем если бы они увидели ее на другой площадке.

Первый флайт был тестовым — мы запустили два баннера, играли с настройками и смотрели, как аудитория реагирует на предложение бренда.

Период РК: с 20 июля по 6 сентября 2023 года.

Формат: баннер на главной странице Ozon.

Оффер: ролл «Филадельфия некст» в подарок по промокоду от 900 рублей только в приложении.

При переходе по ссылке пользователь попадал на посадочную, потом в свой маркет для скачивания приложения — App Store или Google Play.

Филадельфия — это не просто классика, но и самый любимый ролл у россиян.

Источник: Институт общественного мнения «Анкетолог»

Решили запустить рекламу на аудиторию, которая уже активно заказывает готовую еду, в том числе геймеров. Поэтому стратовали с таргетингам по сегментам:

• Ozon fresh, продукты питания;
• замороженные продукты;
• Ozon Premium;
• игры и консоли;
• цифровые игры и софт.

В ходе рекламной кампании мы тестировали два креатива.

Креатив 1

Креатив 2

В середине размещения мы увидели, что оранжевый баннер проигрывает в показателях, и решили его отключить.

В ходе РК мы поднимали ставку и расширяли таргетинги, чтобы охватить больше представителей целевой аудитории. Потом мы заметили, что женская аудитория более активно взаимодействует с объявлением и добавили «Покупает в категории “Женщинам”».

В финале первого флайта полный список всех сегментов выглядел так:

СРС — 70 р. вкл. НДС

СРМ — 229 р. вкл. НДС

CTR — 0,33%

Отказы: 38,3% / среднее со всех источников — 41%

Роботность: 0,35% / среднее со всех источников — 2,57%

Клиент остался доволен результатом и захотел продолжить размещение.

Чтобы сделать новый флайт еще эффективнее, мы подготовили рекомендации:

1. Сменить акцию и креатив, чтобы привлечь новую аудиторию.

2. Дополнить медийную рекламу другими форматами — видеобаннером и баннером «Заказ оформлен».

3. Использовать новые таргетинги, который добавил Ozon в августе: пол и возраст аудитории.

А также обратить внимание на эти категории: Ozon Fresh готовая еда, торты и пирожные, кондитерские изделия, готовые блюда из ресторанов, «Съешь сегодня».

Период: с 19 сентября по 31 октября.

Формат: баннер на главной странице и баннер «Заказ оформлен».

Оффер: промокод на бесплатный ролл «Калифорния» за установку приложения.

В этот раз клиент решил протестировать другой оффер. Так и началась битва вкусов – «Филадельфии» и «Калифорнии».

В этот раз мы запускали один баннер для обоих форматов, потому что уже выяснили, какой дизайн больше привлекает пользователей.

Пример размещения

Во время запуска второго флайта Ozon дал возможность настраивать рекламу по возрасту. Раньше рекламу настраивали по интересам, гео и покупательской активности. Поэтому было интересно посмотреть на новый таргетинг в деле.

Во время первого флайта мы увидели, что переходы осуществляли преимущественно женщины, поэтому добавили сегменты, ориентированные на женщин, а также ограничили возраст (25–44) и привлекли больше аудитории 35–44, снизив процент аудитории 44+ и 18–24.

Мы разделили таргетинги и запустили на баннер «Заказ оформлен» по гео и полу/возрасту.

У баннера «Заказ выполнен» охват меньше, чем у баннера на главной странице, поэтому не стали сильно сужать аудиторию.

Баннер на главной мы запустили с таргетингом по гео, частоте, сегментам, полу и возрасту:

Как сработали новые таргетинги на двух баннерах:

СРС — 48 р. вкл. НДС

СРМ — 240 р. вкл. НДС

CTR — 0,5%

Отказы: 35,5% / среднее со всех источников — 40%

Роботность: 0,48% / среднее со всех источников — 3,9%

Так «Филадельфия» или «Калифорния»?

На самом деле, однозначного победителя нет.

Благодаря первому флайту мы смогли протестировать креативы и узнать, какой из них лучше работает.

И что еще важнее, мы увидели, как разная аудитория реагирует на предложение и смогли подобрать более эффективные таргетинги во втором флайте.

Новый формат, корректировка ставок, дополнительные таргетинги по возрасту и сегментам, которые мы добавили, помогли нам превысить плановые показатели по второму флайту.

Так мы смогли улучшить результаты по сравнению с первым, тестовым запуском.

По итогам второго флайта мы получили более высокий CTR и post-click доход, вместе с этим снизилась стоимость клика и уменьшился процент отказов.

Мы сравнили данные Ozon с другим СРМ-источником клиента и получили такие результаты:

Реклама на Ozon привела клиенту более качественный целевой трафик, чем другой источник.

Медийная реклама click-out дает самым разным бизнесам доступ к активной и платежеспособной аудитории, которая уже настроена на покупку.

И это сильно отличает ее от других медийный источников — люди приходят на маркетплейс за выгодными покупками. Поэтому скидки, акции и промокоды здесь вызывают больший интерес, чем на других площадках, на которых пользователь не настроен потреблять рекламный контент и может просто не замечать его среди буйства однотипных объявлений.

Удобные таргетинги помогают найти целевую аудиторию даже для сложных продуктов и услуг, а крупный формат гарантированно привлекает внимание пользователей.

Реклама на Ozon эффективна для сегмента доставки. Регулярная оптимизация размещения, смена креативов, актуальный оффер и различные форматы помогли нам получить хороший трафик для ТОКИО-CITY, который в среднем лучше по качеству и принес в 6 раз больше доход, чем другой медийный источник. А у некоторых клиентов, судя по кейсам с рынка, качество post-click сопоставимо с контекстным трафиком.

Арина Харитонова — интернет-маркетолог ТОКИО-CITY

Екатерина Щипицина — аккаунт-менеджер Molinos

Мария Алифанова — медиадиректор Molinos

Юлия Лазарева — New business & relationship lead Ozon

Дарья Сафонова — менеджер по работе с клиентами Ozon