Crockid — российский бренд одежды для детей до 10 лет. Все вещи Crockid шьются из органического хлопка, компания контролирует качество и безопасность продукции на собственных фабриках.
У бренда развитые каналы продаж: 101 офлайн магазин от Москвы до Красноярска, учитывая франчайзи. Также интернет-магазин с ежедневной посещаемостью в 10 000 человек, оптовые продажи и представительство на маркетплейсах.
Обеспечить рост дохода интернет-магазина не менее чем на 80% в течение 1-го года.
С помощью систем веб-аналитики и отчетов по предыдущим кампаниям мы смогли выявить недочеты и ограничения, которые мешали улучшить ключевые метрики.
– Не исключены из списка источников перехода сайты платежных шлюзов. По 15% транзакций источник трафика определялся некорректно;
– Не исключены обращения “роботов” и “пауков”;
– Импорт данных из рекламных кабинетов был настроен только по Google Ads.
Из рекламных инструментов были запущены только «Яндекс Директ» и Google Ads. Основной упор был сделан на поисковые брендовые кампании на Москву и Санкт-Петербург.
В UTM-метках не было единой логики, что затрудняло качественный анализ данных. Например, какие-то объявления содержали данные о географии показа, какие-то нет. Переходы с «Яндекс Директ» где-то учитывались как yandex / cpc, а где-то как yandeks / cpc.
Все инструменты, с которыми мы запланировали поработать, были разделены на три группы:
– долгосрочные инструменты: поисковая оптимизация;
– проверенное, работающее: поисковая реклама;
– экспериментальные инструменты: таргетированная реклама в соцмедиа, реклама в сетях «Яндекс» и Google, поисковая реклама по категорийным запросам, динамический ретаргетинг, медийная реклама.
Любой комплексный проект в Molinos начинается с так называемого интро. Это первая встреча представителей заказчика и всей команды агентства, которая будет работать над проектом. По сути, это знакомство клиента со своим внештатным отделом интернет-маркетинга. На данной встрече происходят защита стратегии, а также выбор форматов взаимодействия команды и заказчика.
При работе с любым сайтом, а особенно с интернет-магазинами, очень важно помнить о необходимости обновления собранного семантического ядра. Пул запросов отличается от сезона к сезону, также он зависит от товарной матрицы на сайте.
Тематика детской одежды является очень конкурентной. Важно четко понимать, с кем мы конкурируем, кто “сидит” в выдаче. Мы провели UX-аудит и анализ коммерческих факторов. По результатам данных аудитов сформировали четкое понимание, где мы отстаем от конкурентов, а где находимся в конкурентном поле. Внедрили необходимые правки на сайт. Что невозможно внедрить сразу, занесли в бэклог, чтобы в дальнейшем с этим поработать.
Usability и коммерческие факторы влияют не только на результативность SEO, но и на конверсионность сайта в целом.
По результатам подготовленных технических правок сформировали необходимые для SEO страницы, поправили перелинковку, исправили тексты на сайте.
В период закрытия офлайн-магазинов и торговых центров был проведен эксперимент по части пользовательского взаимодействия.
Напомним, что целевая аудитория – мамы, которые привыкли дотошно подходить к выбору товаров для своих детей. В условиях самоизоляции и закрытых магазинов, пользователям недостаточно видеть исключительно фото. Поэтому мы предложили заказчику снять несколько видеокарточек товаров, которые бы помогали принять решение быстрее и легче.
В рамках категории, видеокарточки были добавлены на часть страниц с товарами.
Коэффициент конверсии в добавление в корзину на таких страницах увеличился в 2 раза по сравнению со страницами, которые содержат только изображение.
– Контекстная реклама
Поисковая реклама — основной генератор прибыли среди рекламных инструментов. Предыдущий подрядчик делал упор на рекламу по брендовым ключевым запросам. Сначала эта идея нам показалась сомнительной, и мы решили некоторое время работать только с холодной аудиторией (маски запросов «купить детскую одежду», «одежда для детей», «комбинезоны для мальчиков» и др.).
Однако компенсации трафика в органики за счет отключения брендовой рекламы мы не получили. Дело в том, что вещи бренда Crockid можно приобрести не только на официальном сайте производителя, но и на сайтах крупных маркетплейсов, вроде OZON и Wildberries. Кроме того, никто не отменял прямых конкурентов, которые настраивают показ объявлений на поиске по ключевым запросам с вхождением бренда Crockid.
Ключевая задача, которую мы решаем за счет размещения брендовой рекламы на поиске, — трансляция акций и уникальных условий покупки, которая доступна только на сайте официального производителя.
Помимо брендовых запросов, мы работаем с динамическими объявлениями. Используем возможности кампаний с оплатой за конверсию (покупку) по категорийным запросам.
В ходе размещения в Google мы в качестве теста включили Умные кампании.
Умные кампании — это кампании, которые показываются не только в поиске, но и в сетях, почти не требуют настройки, но и не дают себя качественно оптимизировать, в отличие от стандартных кампаний.
За тот период, что Умные крутились параллельно с Брендовыми на поиске, мы заметили что из конверсионность была на 0,5 пп выше, чем по стандартным поисковым кампаниям. А стоимость конверсии в 3 раза ниже.
– Динамический ретаргетинг
Второй по значимости инструмент — это динамический ретаргетинг. Смарт-баннеры «Яндекса», динамический ремаркетинг в Google Ads и в соцсетях — все это дает хороший результат, если сайт обладает большим объемом трафика со всех источников.
Однажды мы провели эксперимент по подключению платформы Criteo. Результаты получились хорошими, значение показателя ROMI было сильно в плюсе. Однако, во время работы рекламной кампании в Criteo мы заметили сильный спад количества трафика и транзакций с смарт-баннеров в «Яндекс Директ». Мы предположили, что «Яндекс» и Criteo имеют сильное пересечение по площадкам, на которых транслируются объявления. Сравнив значения показателей CPT в Criteo и в смарт-баннерах «Директа», мы приняли решение в пользу «Директа».
Что касается динамического ретаргетинга в соцсетях, то после первого месяца работ результаты были неудовлетворительные. Вложения не отбились, а едва “вышли в ноль”, значение CPT было сильно выше, чем значение аналогичного показателя в рекламной кампании с смарт-баннерами “Яндекс”.
Мы предположили, что основная причина неудачи – это единый текст и оффер на всех пользователей. Подготовили разные офферы на разные уровни воронки:
На каждом этапе взаимодействия пользователю предлагалось воспользоваться промокодом на скидку. Чем ближе к покупке, тем больше процент скидки.
Сравнение результатов:
1-й месяц динрема в соцсетях / 2-й месяц динрема в соцстеях
– Конверсия из сеансов в покупку: 0,50% / 2,5%
– Средний чек: 3200 Р. / 4100 Р.
– ROAS: 115% / 600%
– Соцсети
Несмотря на то, что в соцсетях основной упор делается на динамический ретаргетинг, мы также активно используем другие возможности рекламных кабинетов (ключевые запросы, интересы, парсинг аудиторий с помощью специальных сервисов). Настроили учет всех событий для пикселей соцсетей для обогащения рекламного кабинета данными.
Эффективность рекламы в соцсетях оцениваем не только по количеству транзакции и по значению показателя ROAS, но и по количеству вступлений в сообщество бренда в “Вконтакте”.
– В планах
В планах — проведение охватной рекламной кампании, которая будет нацелена на увеличение уровня знания бренда Crockid среди целевой аудитории.
На старте проекта мы проверили текущие настройки систем веб-аналитики, внесли небольшие коррективы в учет данных (например, исключили платежные шлюзы как источник трафика), а также настроили промежуточные цели.
Для того, чтобы вся команда могла держать руку на пульсе и мониторить текущие показатели, подготовили большой дашборд в Google Data Studio. Все ключевые показатели по всем каналам коммуникации с аудиторией можно смотреть в динамике и оперативно принимать решение о корректировке стратегии размещения.
В обязательном порядке изучаем показатели по разным моделям атрибуции. На рынке digital-маркетинга неоднозначное отношение к отчетам Google Analytics по ассоциированным конверсиям. Часто можно встретить скепсис в отношении этих данных. Мол, «значение имеет только last click и конверсии “здесь и сейчас”».
Ниже описан случай, который наглядно иллюстрирует, почему нужно полюбить эти отчеты и относится к ним серьезно.
Запустили тестовую рекламную кампанию с несколькими креативами по ключевым запросам в «Вконтакте». По итогу месяца, значение ROAS было ниже 100%. Приняли решение, что продолжать не стоит. Однако в течение следующих 3-х месяцев мы насчитали 8 транзакций, в которых первым источником привлечения трафика была та самая рекламная кампания «Вконтакте» по ключевым запросам. И если просуммировать доход за весь период и рассчитать ROAS с учетом этих данных, то его значение превысит 400%.
– на 338% увеличили доход с платных источников трафика
– на 140% увеличили общий доход интернет-магазина
– 1384% ROAS (был 270%)
– 7,7% ДРР (был 27%)
Мы планировали увеличить доход от интернет-магазина на 80%, а вместе с командой Molinos сделали это на 140% Важно уметь не только измерять эффективность рекламных кампаний, но и уметь анализировать и адаптировать стратегию продвижения по всем каналам digital, что мы успешно реализовываем с командой Molinos до сих пор.
Мария Филиппова — менеджер проекта,
Александр Белков — стратег/performance-специалист,
Яна Францук — ведущий специалист по SEO и контекстной рекламе,
Полина Тронина — ведущий UX-аналитик,
Елена Высоцкая — маркетолог Crockid.