«Где деньги, Лебовски?», или как провести аудит контекстной рекламы и понять, что не так: чек-лист

Это не очередной чек-лист для аудита. Чек-лист, конечно, будет. Но сначала мы поговорим более подробно об основных сложностях, с которыми сталкивается специалист-аудитор и специалист-аудируемый.

Вы наверняка и раньше уже видели чек-листы по аудиту рекламы.
В digital-мире все так интенсивно меняется, что не успеешь уйти в отпуск на неделю, как уже не можешь без помощи настроить рекламные кампании. Шутка! С утрированной долей правды — Яндекс Директ постоянно обновляется. И если вчера было актуально проверять наличие Яндекс Визитки, то сегодня все уже гораздо сложнее.

Поэтому без опыта в контекстной рекламе провести детальный аудит не получится, так как даже если вы следите за обновлениями, то скорее всего за самыми масштабными, по типу появление ЕПК или нового интерфейса Директ Про.

📍Но если вы загуглили «как провести аудит контекстной рекламы», значит, хотите сначала сами во всем разобраться. Окей, я попробую вам помочь.

Аудит — это проверка настроек рекламных кампаний и их эффективности. Его задача — выявить ошибки и недочеты, которые снижают эффективность рекламных кампаний, и найти способы сделать рекламу максимально выгодной и полезной для бизнеса.

Как я и обещала, на этом мой классический подход заканчивается.
Чаще всего аудит начинается с подробной технической части, затем перетекает в анализ трафика, аудитории и конверсий, и, наконец, вы получаете список рекомендаций.

На мой взгляд такая структура больше подходит для аудитора, а не для того, кто изучает аудит. Если вы не специалист по контекстной рекламе, то самое интересное для вас — это выводы и рекомендации, а именно что же не так работает и что со всем этим делать.

Как performance-специалист я понимаю, что такая структура аудита хорошо продает услуги того, кто его готовил. Несколько страниц технических недочетов и ошибок подсвечивают профессионализм аудитора и некоторую некомпетентность вашего специалиста. Затем анализ эффективности может быть без критичных пунктов, но вы уже поймали вайб (атмосферу) первой части, из которой последуют выводы и рекомендации.

Признаюсь, долгое время я и сама придерживалась такой структуры. Очень удобно и логично, сначала вникнуть в техническую составляющую, хорошо изучить аккаунт, а затем смотреть отчеты и строить гипотезы. И да, подчеркивая в первую очередь недочеты в кампаниях, можно продемонстрировать свои глубокие знания Директа.

Все маркетологи слышали фразу «Работает — не трогай!». И каждый специалист сталкивался с абсолютной дичью по части настроек, которая работала. Эффективно работала. Лучше, чем кампании, настроенные по всем канонам Экспертов Яндекс Рекламы.

Контекстная реклама — это не юриспруденция и не медицина, здесь нет нормативных актов и стандартов. Есть рекомендации, в том числе от команды Яндекса, какие комбинации инструментов и настроек лучше работают. Но эти же комбинации иногда (не так уж и редко) не работают. Поэтому нельзя строго судить специалиста за тестирование своих связок и гипотез.

Другой вариант — специалист может быть не до конца компетентным или халтурить, но по случайности вот эти “кривые” кампании без быстрых ссылок и уточнений в объявлениях приносят вам лиды дешевле рынка. Пока работает — не трогай!

Я предлагаю такую структуру аудита, в которой больше внимания уделяется анализу эффективности рекламных кампаний, а данные об их настройках наложены на выводы по статистике:

1. Анализ структуры аккаунта.

2. Проверка аналитики.

3. Анализ трафика и эффективности кампаний.

4. Технический аудит.

5. Выводы, зоны роста и рекомендации.

Перед аудированием рекламного кабинета, следует изучить цели бизнеса, поставленные KPI для контекстной рекламы и особенности проекта.

📍 Вы можете скачать чек-лист по ссылке, а ниже я опишу его подробнее.

Как должно быть:

Кампании названы по общей схеме. Из названий понятен тип кампании (поиск / сети / мастер кампаний), тип таргетинга, ЦА или объект рекламирования, гео.

📍 Например, Поиск_Бранчи_Мск или РСЯ_Автовладельцы_РФ.

Важно проверить, корректно ли установлен счетчик Яндекс Метрики, настроены ли все необходимые цели и правильно ли они собирают данные.

Иногда причина неэффективной рекламы кроется в ненастроенной аналитике:

• во-первых, конверсии просто не отслеживаются (хотя фактически они могли быть),
• во-вторых, стратегиям не хватает данных для обучения.

Определите период, за который вы хотите оценить эффективность рекламных кампаний, и который хотели бы сравнить с другим.

Основной принцип анализа статистики — от общего к частному. Начинаем со строки “итого” и оцениваем попадание в KPI.

Далее я приведу алгоритм, которого обычно придерживаюсь, но он не обязателен. Рекомендую делать заметки обо всех трендах в статистике, не только негативных, но и положительных. Они пригодятся при техническом аудите и формировании выводов.

• Тип кампании + Тип объявления + Тип площадки

Такой срез позволяет оценить эффективность разных форматов: Мастера кампаний на поиске и в РСЯ, ЕПК с различными типами объявлений на поиске и в РСЯ.

• Кампании

Для удобства можно выгрузить срез по кампаниям в xlsx и выделить их цветом по эффективности.

Дальнейшие срезы проводим с каждой кампанией по отдельности. Я предпочитаю начинать с наиболее эффективных.

• Группы
• Группы + Условия показа
• Группы + Тип условия показа
• Регион таргетинга
• Вид размещения — для поиска
• Форматы — для РСЯ
• Упоминание брендов в запросах — для поиска.
• Тип устройства + Тип операционной системы
• Пол, Возраст, Пол + Возраст
• Уровень платежеспособности
• Название товара/каталога, Производитель товара, Категория товара — если это интернет-магазин.
• Заголовок, Текст, Заголовок + Текст, Ссылка

⚡️ Например, проанализировав отчеты кампаний, можно оставить вот такие заметки: в Москве высокая цена клика; высокие отказы по видеоформату; очень низкая (меньше 100 рублей) стоимость лида по типу устройства смартфоны IOS; по сравнению с прошлым годом выросла конверсия в группе с общими запросами.

• Отдельно для поиска — отчет Поисковые запросы.
• Для РСЯ — срез по Названию площадки, в столбцы обязательно добавьте «Отказы». Также следует проверить в истории изменений, как часто проводилась чистка трафика: добавление новых минус-слов и запрещенных площадок.

По ходу анализа следует обращать внимание, хватает ли бюджета кампаниям или какие-то из них упираются в лимиты.

Переходим к настройкам кампаний и групп объявлений.

Основные задачи на этом этапе:

• выделить грубые ошибки;
• подсветить мелкие недочеты, которые глобально не влияют на эффективность;
• соотнести анализ статистики и настройки.

К грубым ошибкам я отношу то, что в любом случае негативно сказывается на работе кампаний. А также то, что мешает аналитике.

Например:

• отсутствие минус-слов на поиске;
• отсутствие запрещенных площадок в РСЯ;
• utm-разметки;
• есть объявление или группы, которые не прошли модерацию;
• ошибки в использовании расширенного геотаргетинга, офферного ретаргетинга;
• включенный автотаргетинг в группе ретаргетинга, отключенный автотарегетинг в РСЯ (он включен по умолчанию, но его отключение размывает статистику);
• отсутствие изображений в РСЯ;
• некорректно работающие цели или их отсутствие (в принципе или в кампаниях);
• орфографические ошибки и опечатки в объявлениях.

Недочеты — это в большей степени то, что касается порядка в аккаунте, а также красоты и CTR объявлений (далеко не всегда низкий CTR плохо влияет на эффективность).

Это может быть отсутствие прикрепленной организации (при наличии оффлайн-точки), промоакции, видеодополнения, карусели, кнопки в РСЯ, уточнений и быстрых ссылок (либо они заполнены не на максимум), а также нерелевантные заголовки на поиске. Можно подсветить содержание текстов, размещение УТП и дать рекомендации.

Этот этап можно выполнять параллельно с пунктами 1 и 2.

На основе проделанной работы сформулируйте выводы о функционировании рекламных кампаний, подсветите зоны роста и дайте рекомендации по оптимизации или изменениям в стратегии.

Если вы получили аудит ваших рекламных кампаний, проверьте его по чек-листу.

📍 И если у вас остались вопросы по эффективности и оптимизации вашей рекламы — приходите на бесплатную консультацию в Molinos. Подскажем, что можно сделать уже сейчас, как решить вашу бизнесу-задачу и какой бюджет нужен для достижения желаемых результатов.