Как маркировать рекламу у блогеров: подробный гайд

Маркировка рекламы навела много шуму в digital-среде. И если с контекстной и медийной рекламой быстро разобрались, то с социальными сетями все оказалось сложнее.

• Кто маркирует рекламу от блогеров?
• Можно ли вообще заказывать рекламу у блогеров в запрещенной сети Instagram*? И нужно ли ее маркировать?
• Как быть с трансляциями и стримами?
• Куда добавлять токен в постах и историях?

На самом деле, маркировка рекламы — это не так сложно, как все говорят. Потому что у нее есть простой и понятный алгоритм:

внес данные — получил токен — вставил токен — отчитался.

Как маркировать рекламу у блогеров и в сообществах, какие особенности есть у разных соцсетей и форматов контента — рассказываем в нашей статье.

Но сначала вспомним главные понятия.

Маркировка рекламы — это добавление на рекламные креативы специальной пометки «Реклама», идентификатора и сведений о рекламодателе и передача данных о рекламной кампании в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

ЕРИР (единый реестр интернет-рекламы) — это система учета от Роскомнадзора, в которую подаются данные о размещении digital-рекламы. В нем хранятся данные по всей интернет-рекламе, распространяемой на территории РФ. Передать данные напрямую в ЕРИР участникам процесса размещения интернет-рекламы нельзя, только через ОРД.

ОРД (оператор рекламных данных) — это специализированная организация, которая регистрирует рекламные материалы и собирает информацию от участников рынка для передачи в ЕРИР. Каждому рекламному материалу ОРД присваивает токен — ID, уникальный буквенно-цифровой код для отслеживания.

Получить токен = зарегистрировать рекламное объявление в ОРД и получить на него специальный уникальный идентификатор, чтобы после завершения рекламной кампании отчитаться за рекламное объявление.

1 сентября 2022 года вступили в силу новые положения об обязательной маркировке рекламы: любая реклама в интернете должна быть промаркирована специальным токеном и пометкой «Реклама», а также информация о ней и всех участниках размещения передана в Единый реестр интернет-рекламы, доступ к которому которому есть у Роскомнадзора, ФАС и ФНС.

А уже с 1 сентября 2023 начнут действовать штрафы за неправильную маркировку или ее отсутствие. За несоблюдение закона юридические лица могут заплатить до 500 тысяч рублей.

Какие штрафы за неправильную маркировку или ее отсутствие введут 1 сентября ⇒

Блогер — это по сути сообщество, которое ведется от имени конкретного человека.

Сообщество — это канал или группа в соцсетях с контентом на какую-то тематику, но без ярко выраженного автора.

С точки зрения закона, между ними нет никакой разницы. Потому что если вы покупаете рекламу в сообществе, вы все равно заключаете договор с конкретным человеком — администратором.

Поэтому порядок маркировки для них будет одинаковым.

Чтобы нагляднее показать, как маркировать рекламу в социальных сетях, мы будем использовать формулировку «реклама у блогера», что одинаково подходит и для рекламы в сообществах.

Блогер может выступать в качестве:

• Рекламодателя — когда он заказывает рекламу;
• Рекламораспространителя (чаще всего) — транслирует креативы на своих страницах в социальных сетях или на собственном сайте.

Отчитываться за размещение рекламы должны все участники цепочки — и блогер, и рекламодатель, и агентство, через которое рекламодатель заказывает рекламу у блогера.

Главныу участники этой цепочки — это рекламодатель и блогер.

❗ Рекламодатель:

• может взять обязанность маркировать рекламу на себя и самостоятельно передавать данные в ОРД

ИЛИ

• может передать по договору обязанности по маркировке блогеру или агентству.

Если агентство берет на себя обязанность по маркировке, то рекламодателю регистрировать в ОРД и передавать данные НЕ НУЖНО.

Главное для Роскомнадзора — чтобы все данные были корректны и дошли, поэтому если рекламодатель делегировал эти обязанности, ему не нужно дополнительно дублировать данные о рекламе.

❗Блогер или агентство не могут передать/делегировать ответственность за маркировку.

То есть блогер не может полностью передать ответственность за маркировку агентству.

НО блогер может получить техническую помощь по передаче данных — чтобы агентство внесло данные, получило токен и отчиталось за него. Все эти обязанности, которые передаются агентству, необходимо отразить в договоре.

Важно — кто регистрировал рекламу, тот за нее и отчитывается.

• если блогер вносил данные и регистрировал креативы — от отчитывается за рекламную кампанию;
• если агентство взяло на себя обязанности по маркировке — значит агентство будет отчитываться за рекламу в ОРД.

❗ Если блогер — рекламораспространитель, то он должен самостоятельно передавать все данные о рекламной кампании в ЕРИР через ОРД.

Но!

Если блогер уже зарегистрирован в ОРД, он может заключить с агентством договор, по которому он передает доступ к личному кабинету ОРД и агентство регистрирует креативы и вносит все данные за него.

Также рекламодатель может указать в договоре, что блогеру необходимо будет передать данные не только о себе, но и о рекламодателе в ОРД.

Независимо от площадки маркировка рекламы имеет один и тот же порядок действий, за редкими исключениями, о которых мы расскажем в рамках конкретных соцсетей.

Чтобы промаркировать рекламу, нужно:

1. внести данные о рекламодателе и о содержании рекламного объявления в ОРД;
2. получить специальный токен — цифровой код;
3. добавить токен в рекламное объявление;
4. запустить рекламу (только после добавления токена);
5. внести в ОРД данные по статистике и переходам с рекламного объявления после завершения рекламной кампании.

Больше всего времени и сил отнимает внесение всех данных о рекламодателе и объявлении в ОРД для получение заветного токена.

Данные, которые нужно передавать в ОРД всем участникам цепочки digital-рекламы:

1.Персональные данные:

• ФИО
• Номер ИНН или ОРГНИП (если блогер оформил ИП)

2.Контактные данные:

• номер телефона
• адрес проживания

! Если блогер работает с посредником (например, агентством), то данные посредника тоже необходимо передать — персональные и контактные. А также нужно будет дополнительно описать функционал посредника.

3.Содержание креативов — необходимо передавать до начала рекламы:

• содержание — текст и картинка;
• тип рекламной кампании, даты показа и площадки;
• формат рекламы;
• данные о договорах и актах, которые заключили участники рекламной кампании — кто принимал участие в разработке, запуске и трансляции рк креативов.

❗ На что обратить внимание в пункте с договорами:

Какие именно данные предоставлять — зависит от того, кто занимается покупкой и размещением рекламы, об этом рассказываем ниже.

4. Статистика рекламы — после окончания рекламной кампании:

• В течение 30 дней нужно внести в ОРД статистику показов и переходов, а также атрибуты из акта выполненных работ с разаллокацией.

Разаллокация — это детализация всех потраченных денежных средств.

Кто регистрировал креативы, тот и отчитывается за них.

➡️ Если рекламодатель заключает договор напрямую с блогером — значит блогер вносит данные рекламодателе и о договоре между блогером и рекламодателем:

• Данные о себе и рекламодателе;
• Информация о площадке — где будет размещаться реклама;
• Атрибуты договора – договор, который составил блогер с рекламодателем;
• Содержание креативов (см. прошлый пункт).

❗ Если рекламодатель сам взял на себя ответственность за маркировку, он передает такие же данные в ОРД. Отличие только в том, что рекламодатель должен прописать в договоре, что он берет ответственность за передачу данных и маркировку.

В этом случае, рекламодатель заключает договор с агентством, и работает с блогерами через него. Агентство подбирает блогеров для размещения рекламы.

Тут может быть три ситуации:

• Агентство полностью берет на себя обязанности по маркировке и передает все данные: и за блогера и за рекламодателя (чаще всего).

ИЛИ

• Агентство предоставляет блогеру техническую помощь и регистрирует креативы за него.

ИЛИ

• Блогер сам отвечает за маркировку — то ответственность по договору лежит на нем (реже всего).

➡️ Агентство берет на себя все обязанности по маркировке

Блогер и рекламодатель ничего не передают.

Агентство передает в ОРД:

• Данные о всех контрагентах — о рекламодателе, блогере и самом агентстве;
• Атрибуты доходного договора — между агентством и рекламодателем;
• Атрибуты расходного договора — договора между агентством и блогером;
• Данные о площадке, на которой размещают рекламу;
• Содержание креативов.

➡️ Блогер передает обязанности по маркировке агентству

В этом случае, агентство берет на себя обязанность по регистрации креативов.

Агентство предоставляет в ОРД:

• Данные о себе(рекламной агентстве) и рекламодателе
• Атрибуты доходного договора — договор между агентством и рекламодателем
• Данные о площадке
• Содержание креативов — регистрацией креативов и получением токена занимается полностью агентство! И потом агентство передает этот токен блогеру.

Блогер предоставляет в ОРД:

• Данные о себе, рекламодателе и агентстве;
• Атрибуты изначального договора — между агентством и рекламодателем;
• Атрибуты доходного договора — между блогером и агентством.

➡️ Блогер работает с агентством и берет на себя ответственность за передачу данных

Агентство регистрируется в ОРД и предоставляет:

• Данные о себе и рекламодателе
• Атрибуты доходного договора — договора между агентством и рекламодателем.

Важно понимать: договор между агентством и рекламодателем называется изначальным договор. Он стоит на первом месте в цепочке «рекламодатель-агентство-блогер», поэтому следующему участнику обязательно нужно внести и этот договор. Поэтому список данных, которые передает блогер, становится больше.

Блогер предоставляет в ОРД:

• Данные о себе, рекламодателе и агентстве;
• Информация о площадке;
• Атрибуты изначального договора — договора между агентством и рекламодателем;
• Атрибуты доходного договора — договора между агентством и блогером;
• Содержание креативом (см. пункт «Какие данные нужно передавать в ОРД»).

• Если блогер участвует в съемке рекламного ролика, который будет транслироваться на разных площадках — потому что в этой ситуации блогер не является рекламодателем или рекламораспространителем;
• если блогер упоминает свои продукты, но не призывает их купить — не ставит целью продвижение продукта;

❗если есть призыв, цена, сроки акции и другие рекламные атрибуты, то маркировать рекламу нужно.

• если блогер делает обзоры на продукты и не призывает к покупке и не продвигает их — не делает акцента, не дает избыточную информацию об их положительных свойствах;
• социальную рекламу маркировать не нужно — это тоже исключение.

Маркировку добавляют в формате:

Информация о рекламодателе — название организации и ИНН

Токен — erid + код токена

Например:

Реклама. ООО «Реклама на высоте». ИНН 7845638350

ERID: LjN8KNBH4

1. Посты и сторис

• Посты: необходимо добавить информацию о рекламодателе и токен в конце текста.

• Сторис: в них нет описания, поэтому на данный момент единственный рабочий вариант — публиковать токен в следующей истории после рекламной.

2. Посты с каруселью

В карусели может быть до 10 картинок, которые включают текст и/или изображение.

➡️ Указать рекламодателя и токен можно одним из двух способов:

• в текстовом описании под каруселью
• на изображении в углу — например, на 10 картинке.

Для всей карусели нужен только один токен.

В ОРД необходимо загрузить все картинки из карусели, а не только ту, на которой будет токен.

3. Реклама в видео

➡️ Указать информацию о рекламодателе и добавить рекламный токен нужно в само видео — в начале и/или поверх всего видеоролика.

Однако мы заметили, что многие блогеры по-прежнему «упаковывают» токен в описание к видеоролику — это могут считать ошибкой.

4. Подкасты

Пока что Роскомнадзор никак не регламентировал порядок действий при маркировке рекламы в таком формате.

➡️ ОРД рекомендует указывать токен, рекламодателя и отметку со словом «Реклама» в описании к подкасту или в первом комментарии к нему.

! Если подкасты выходят на разных площадках, но с одинаковым содержанием, для них нужен один токен.

Если содержание меняется, то для каждой площадки потребуется свой токен.

5. Кружочки в Telegram

Кружочки в Telegram – это буквально видео в форме круга.

Пока что вопрос с маркировкой такого формата тоже находится в стадии проработки.

➡️ ОРД рекомендуют указывать номер токена и рекламодателя в следующем текстовом сообщении после кружочка или при помощи графики в самом видео (например, сверху сбоку).

После окончания кампании нужно полностью загрузить видео В ОРД.

6. Реклама в онлайн-трансляциях и стримах

По правилам, все креативы нужно маркировать до начала их показа в интернете.

➡️ Но онлайн-трансляции — исключение. Для них разрешено рекламные креативы регистрировать постфактум.

➡️ Что делать после трансляции:

• указать в описании или в комментарии к видео данные о рекламодателе и токен;
• загрузить в ОРД полную запись трансляции, а не только фрагмент, в котором упоминался рекламный креатив. Если трансляция длинная, можно загрузить ее в облачное хранилище и добавить на него ссылку.

Стримы

Пока что порядок маркировки этого формата находится в стадии проработки.

Рекомендуется действовать так же, как с онлайн-трансляцией — загружать видео постфактум и указывать токе в описании к стриму.

Во Вконтакте можно запускать рекламу в сообществах через маркет-платформу или самостоятельно.

Маркировка рекламы через маркет-платформу во ВКонтакте — самая простая.

Рекламные объявления для маркет-платформы маркируются автоматически. А вам нужно только внести данные о рекламе после завершения кампании:

1. перед стартом рекламной кампании внесите все данные о рекламодателе и объявлении;
2. система выдаст вам токен и самостоятельно добавит в объявление маркировку;
3. внесите данные по статистике показов и переходов;
4. наслаждайтесь жизнью дальше.

Для постов у блогеров и в сообществах маркировать рекламу нужно вручную по алгоритму, который мы описали выше.

У ВКонтакте есть свой ОРД — ОРД ВК. Заносить данные, получать токен и отчитывать по рекламе нужно в нем.

Куда добавить информацию о рекламодателе и токен:

• в посте — в конец текста;
• в посте-карусели — в текст или на картинку в нижнем углу;
• в историях — на следующую сторис после рекламной;
• в Клипах — в описание или в комментарии.

Самый главный вопрос — можно ли вообще размещать рекламу в Instagram*?

Физические лица могут использовать запрещенные соцсети, но не имеют права финансировать их. Если блогер получает деньги за рекламу ИЛИ сам заказывает ее — это финансирование самого блогера, а не запрещенной соцсети.

К сожалению, закон по-прежнему меняется и ясности касательно Instagram* в нем нет. Почему?

Потому что даже на высшем уровне только формируется общее понимание вопроса.

Сейчас ситуация такая: существует две позиции двух разных контролирующих органов — ФАС и РКН.

Что говорит ФАС — Инстаграм в РФ заблокирован и недоступен, поэтому реклама на территории РФ не распространяется, контролировать и маркировать нечего.

Что говорит РКН — нет, будем контролировать размещение рекламы. Так же считает и депутат Антон Горелкин, зампредседателя комитета по информационной политике и технологиям. Что тоже важно: на сайте Роскомнадзора в перечень иностранных лиц, к которым применяются меры понуждения (в том числе запрет на распространение рекламы на информационном ресурсе иностранного лица), Instagram* не входит.

Ответ ФАС касательно маркировки в Instagram* ⬇️

В такой ситуации нельзя советовать что-то с абсолютной уверенностью (извините 😓). Поэтому маркировать рекламу в Instagram* на данный момент или нет — ваш выбор.

Часть блогеров придерживаются мнения о том, что маркировать рекламу все-таки нужно. В случае, если вы решили маркировать ⬇️

Куда добавить информацию о рекламодателе и токен:

• в посте — в конец текста;
• в посте-карусели — в текст или на картинку в нижнем углу;
• в сторис — на следующую сторис после рекламной;
• в Reels — в описание или в комментарии.

Размещать рекламу в Telegram можно двумя способами:

• при помощи Telegram Ads — таргетированной рекламы;
• в других каналах — так называемые посевы.

И тот и другой формат рекламы нужно маркировать.

Если во ВКонтакте можно заранее внести все необходимые данные о рекламодателе и платформа маркирует рекламу автоматически, то в Telegram Ads такой возможности пока нет — объявления нужно маркировать самостоятельно.

Большая часть рекламодателей запускает Telegram Ads через сервис Elama.

Почему?

До середины августа 2023 года официально запустить рекламу через Telegram Ads можно было только в том случае, если ваш бюджет начинает от 2 миллионов евро.

Сейчас его снизили до 1500 евро, но рекламодатели еще не успели опробовать запуски через Ads. Посмотрим, как дальше будут развиваться события, а пока расскажем про маркировку через сторонние сервисы, которые все уже опробовали.

Elama позволяет запустить рекламу через Telegram Ads с меньшим бюджетом — 3000 евро + НДС и комиссия площадки.

В Elama можно сразу получить токен и отчитаться за рекламу.

Поэтому большинство рекламных креативов проходят именно через нее.

В рекламном кабинете Elama есть вкладка «Закон о рекламе». В ней вы указываете все данные об объявлении и рекламодателе.

1. Для этого нужно нажать на «+» рядом с вашим аккаунтом и создать «Карточку рекламодателя».

В «Карточке рекламодателя» вы указываете:

• Сведения о рекламодателе

Если вы напрямую работаете с Telegram Ads и сами заказываете рекламу, вы указываете данные о своей организации.

Если вы агентство, то указываете данные организации вашего клиента (рекламодателя).

• Данные о договоре

Нужно указать данные о договоре с конечным рекламодателем.

Если вы и есть конечным рекламодатель, то есть сами заказываете рекламу через Elama, нужно внести данные договора с Elama.

Если вы агентство и заказываете рекламу для клиента, нужно внести данные договора агентства с рекламодателем.

Если между агентством и рекламодателем есть еще и другие контрагенты, то необходимо указать данные изначального договора с первым контрагентом во всей цепочке.

• Данные об агенте

Если вы рекламодатель, то агентом выступает Elama — вы вносите данные о Elama.

Если вы агентство, то вы сами выступаете агентом и вносите свои данные в этот раздел.

Если в цепочке есть несколько контрагентов, то вносите данные самого первого и ближайшего к рекламодателю контрагента.

После того, как вы создали «Карточку рекламодателя», вы можете получить токен.

2. В рекламной кабинете в строке с вашим аккаунтом вы увидите справа кликабельную ссылку «Получить токен».

Чтобы получить токе вам потребуется сведения о рекламе:

- Кто оплачивает рекламу и ОКВЭД

- Основные данные о креативе:

• название рекламного объявления — для того, чтобы вам в дальнейшем было удобно его найти внутри Elama;
• тип рекламной кампании — CPM (в Telegram Ads доступен только CPM)
• целевая ссылка — это ссылка, которая указана в объявлении, то есть куда вы ведете пользователя (на канал, на пост или на чат-бота)
• форма распространения рекламы — текстовый блок (потому что в Telegram Ads доступен только текстовый блог).

- Описание рекламного креатива

• текст рекламного объявления;
• общее описание объекта рекламирования — четких рекомендаций по этому пункту от Роскомнадзора нет, поэтому достаточно написать бренд или канал, который вы продвигаете (что на канале)
• параметры целевой аудитории – этот пункт заполнять не обязательно, потому что в Telegram Ads нет характеристик аудитории, реклама идет на сообщества, а не на конкретных пользователей.

После того, как вы указали все сведения о рекламе, нажмите на кнопку «Получить токен».

На данный момент конкретных рекомендаций от Роскомнадзора нет, поэтому токен можно размещать в любом месте.

Есть общая рекомендация: идентификатор должен быть написан в формате:

Реклама, сведения о компании (например, ООО «Эффективная реклама»)

erid XXXX, где XXXX — это номер токен

Чтобы не тратить символы в рекламном объявлении, можно сделать ссылку на конкретный пост на канале и уже в него добавить токен.

После оконачания рекламной кампании отчитываетесь в Elama.

Помимо Telegram Ads рекламу можно размещать и классическим способом — в формате постов в других каналах.

Как маркировать рекламные посты в Telegram:

1. внести данные о рекламодателе и рекламном креативе в один из ОРД;

2. получить токен;

3. разместить токен в рекламном посте;

4. внести данные по статистике и переходам с объявления после завершения рекламной кампании.

Куда добавить токен в рекламном посте в Telegram?

На данный момент Роскомнадзор не регламентирует, в каком именно месте должен быть размещен токен — в начале или в конце поста.

Есть только общая информация о том, в каком формате его нужно размещать:

Реклама, сведения о компании (например, ООО «Эффективная реклама»

erid XXXX

где XXXX — это номер токен

А как маркировать «кружочки» в Telegram?

Вопрос о том, как маркировать этот формат, остается открытым и еще обсуждается.

ОРД рекомендуют добавлять информацию о рекламодателе и токен в следующее текстовое сообщение сразу после «кружочка» или при помощи графики поверх видео.

1. внести данные о рекламодателе и рекламном креативе в один из ОРД;
2. получить токен;
3. разместить токен в описании к видео;
4. внести данные по статистике и переходам с объявления после завершения рекламной кампании

Если вы работает с рекламой в соцсетях, будьте готовы к тому, что в ближайшее время будут появляться новые уточнения в законе о маркировке, под которые придется подстраиваться. Мы будем обновлять эту статью по мере разъяснений от Роскомнадзора.

Одна из главных сложностей в том, что далеко не все блогеры имеют ИП или самозанятость, а также желание разбираться в тонкостях закона и делать дополнительную работу, касающуюся рекламы. Исходя из нашей практики только половина блогеров готова заключать договор с агентством, а остальные предпочитают старый добрый способ «переведите по номеру телефона».

Наше агентство готово полностью взять маркировку на себя. Мы работаем с разными площадками и ОРД, умеем регистрировать креативы и отчитываться за них четко и вовремя, чтобы и Роскомнадзор и клиенты были счастливы.

*Организация Meta, а также её продукт Instagram, признаны экстремистскими и запрещены в России.