Инфлюенс-маркетинг — это когда ты даешь блогеру продукт на рекламу и получаешь +100500 продаж быстро и легко.
Выше был описан утопичный мир инфлюенс-маркетолога. На самом деле, успешный инфлюенс-маркетинг требует глубинного анализа, высокого уровня soft-skill и много трудозатрат.
Как работать с инфлюенсерами win-win, чтобы реклама давала плоды, а сотрудничество было продуктивным для всех — расскажет Ангелина Вихрова, наш инфлюенс-маркетолог SMM в Molinos.
Эффективность любой рекламной кампании зависит от самого продукта:
📍 Маркетинг – это красивая обертка, а ваш продукт — конфета. Если продукт не доработан, не отвечает потребностям ЦА или его сбыт страдает из-за плохо налаженных процессов (например, менеджеры не отрабатывают заявки), то даже самая вовлекающая реклама не принесет пользы.
⚡️ Например, если вы продвигаете туристическое агентство с очень дорогими премиум турами, то вы должны четко понимать портрет ЦА, а не предлагать их всем подряд. Если на сайте мало информации об услугах, нет УТП и четких преимуществ, которые обосновывают высокую цену, а до менеджеров не дозвониться — никакие блогеры тут не помогут.
Понимание продукта, его ценности для аудитории и уникальности на рынке даст старт для последующей подготовки стратегии инфлюенс-кампании. Это база, от которой зависят критерии выбора инфлюенсеров, коммуникация между продуктом и аудиторией и измерение эффективности рекламы.
Инфлюенс-маркетинг — это инструмент, который может работать и точечно, и комплексно.
Какие цели можно поставить?
📍Повышение узнаваемости и выстраивание образа бренда
Сотрудничество с лидерами мнений охватывает нужную нам целевую аудиторию и увеличивает знание о продукте.
Чем выше узнаваемость, тем выше доверие и желание клиента купить продукт.
Что касается образа, репутации и имиджа, то здесь нам важно подобрать инфлюенсера, который будет вызывать положительные и непротиворечивые ассоциации с продуктом. Выбор лидера мнений повлияет на представление клиентов о товаре, услуге или мероприятии. Так им будет легче сделать выбор в сторону увиденного в рекламе.
📍Создание спроса
Инфлюенсер может рассказать о преимуществах продукта на основании пользовательского опыта, а-ля обзор.
Лояльная аудитория пойдет по пути «я хочу так же, если нравится ему, понравится и мне» — рождается спрос.
Такая коммуникация концентрирует внимание на продукте, повышает вовлеченность. К тому же, выглядит более естественно, чем перечисление кричащих рекламных офферов.
📍Увеличение продаж
Продажи — главная цель любой маркетинговой кампании.
Если мы ставим ее во главу угла в нашей интеграции, важно составить комплексное рекламное сообщение, чтобы аудитория совершила целевое действие с первого касания:
Важно рассказать не только о преимуществах, но и донести пользу рекламного продукта в вашем сообщении — показывать сценарии использования, будущий результат, изменения в жизни пользователя, тогда выше шанс, что вы получите конверсию в продажу.
Искать блогеров можно буквально везде:
Как подбирать блоги конкретно в Telegram мы недавно рассказывали в статье:
Посевы в Телеграм: как подобрать и проверить Телеграм-каналы для рекламы
📍Перед тем, как написать блогеру с предложением, стоит проверить аудиторию на наличие ботов, массфоловеров и неактивных подписчиков. Так сразу можно понять, стоит ли сотрудничать с инфлюенсером. Проверку делают специальные сервисы, например, LUP (Level UP) или TrendHero.
⚡️ «Вовлеченность» — не равно «качество», поэтому не забудьте проверить комментаторов блогера. Боты уже давно вышли на новый уровень и научились оставлять сообщения якобы от пользователей.
Посмотрите на контент от блогера. То, о чем говорит блогер, отражает интересы его аудитории. Чем больше сходство интересов вашей ЦА с интересами подписчиков, тем больше шансов на успех рекламной кампании.
💬 «Возьмешь на рекламу?»
💬 «Цена?»
💬 «Привет, когда свободно, плачу 500 рублей».
…
Шутки шутками, но как говорит народная мудрость: «Встречают по одежке…».
📍Напишите всю информацию в первом сообщении, «продайте» рекламный продукт блогеру.
Как написать блогеру:
📍 Как и с первым запросом, продумайте каждый из пунктов создания контента — от рекламных офферов, до постановки кадра и скорости речи, чтобы в дальнейшем не исправлять неточности в техническом задании. Не создавайте себе и блогеру лишней работы.
⚡️ Устанавливайте и соблюдайте дедлайны на проекте как свои, так и блогера — за какой период до запланированного выхода интеграции будет отправлено техническое задание, когда будет готов контент на согласование, сроки по оплате, точный выход публикации.
Задавайте вопросы и контролируйте ситуацию, напоминайте о ваших договоренностях.
Контент – вещь субъективная. Помните, если вы уже приняли решение работать с этим блогером, вы принимаете авторскую подачу. Делайте правки исходя из технического задания: исправить условия задачи нельзя, решение — можно.
Также никто не отменял «правила хорошего контента» — свет, звук и ракурс для видео лучшего тоже прописать заранее, чтобы сэкономить время.
Какие правки можно давать?
Например, блогеру нужно использовать точную формулировку «Итальянский кофе с запахом роскоши». А блогер снял видео и сказал: «Итальянский кофе с запахом бабла» — тогда можем заслуженно кинуть в него правки и сослаться на ТЗ.
Какие правки не стоит давать?
Техническое задание должно быть четким и неизменным.
Если мы сами переделали ТЗ, которое ранее было согласовано, то блогер может не согласиться и отказаться от дальнейшего сотрудничества. Он все сделал по нашему ТЗ — потратил время на свет, съёмку, прописывание подводки, а мы его правим, потому что сами сразу не определились, что нам надо — это не дело.
Другой момент — авторская подача. У блогера есть свой стиль и манера речи, на который мы повлиять не можем, но это и не нужно. Авторская подача наоборот помогает более нативно вписать интеграцию в контент, поэтому пытаться “переделать” блогера под себя, потому что кажется, что так лучше — не самая рабочая идея.
Покажите, что это не просто использование блогера как рекламной площадки, а интересное и плодотворное сотрудничество.
Участвуйте во всех процессах, отвечайте на вопросы полно и развернуто — безразличие еще никого не привело к успеху.
⚡️ Несколько распространенных ошибок:
Если говорить об эффективности инфлюенс-кампании, стоит обратить внимание на критерий вовлеченности — какой процент реакций (лайки, комменты, репосты, сохранения) от подписчиков или от просмотров был выявлен:
Загляните в комментарии, посмотрите на их тональность — это поможет выстроить качественный анализ востребованности продукта у аудитории.
Конечно, есть и другие метрики: переходы на сайт, лиды, покупки с промокодом от блогера, процент конверсии и другие. Но здесь все зависит от вашего плана, который строится исходя из уже существующих показателей (например, исходя из той же конверсии сайта в покупку). Поэтому универсальных цифр нет.
Как и в любой рекламной кампании, сопоставьте «план» и «факт», посмотрите, достигли ли вы поставленных целей.
1. Мягкая, но твердая коммуникация
Существенную часть времени вам как инфлюенс-маркетологу нужно будет общаться, узнавать информацию и договариваться. Инфлюенс — это про людей, а люди бывают разными. Если вы общаетесь с менеджером блогера, то, скорее всего, коммуникация будет быстрой и четкой, поскольку этот процесс уже отлажен. Но менеджеры есть не у всех, и зачастую информацию приходится «вытягивать» в силу неопытности или загруженности блогера — несколько раз запросить статистику, прайс, ждать ответ, напоминать о себе. Важно сохранить баланс — быть дружелюбным и настроить блогера на сотрудничество, но в то же время обозначить границы — мы общаемся по работе, а не в формате переписки старых друзей, важно быть ответственным, не срывать сроки, следовать ТЗ и делать рекламу качественно. И что еще важно — уметь ставить свои условия, обосновывать их и при этом не потерять блогера.
2. Маркировка
Не все инфлюенсеры готовы работать по договору и брать на себя ответственность за регистрацию креативов. Выход — возьмите юридические вопросы на себя (никто не любит этим заниматься, но надо).
3. Оплата
Многие блогеры не любят работать по постоплате или хотя бы частичной предоплате. Чаще всего лидеры мнений запрашивают полную предоплату. Выход: договариваться.
4. Срыв сроков
Бывают ситуации, когда блогеры срывают дедлайны и предупреждают об этом день в день несмотря на то, что вы напоминали об этом. Казнить или помиловать – решать вам, но предотвратить такую ситуацию в дальнейшем можно с помощью санкций.
5. Никто не любит санкции
Конечно же, санкции за срыв дедлайнов настораживают многих блогеров. Важно прописать их заранее в договоре, а не пытаться применить их потом как-нибудь.
Несколько способов избежать санкций для блогера – дать достаточное количество времени на подготовку креатива, отслеживать промежуточные этапы (например, попросить инфлюенсера информировать вас о подготовке текста, фото, видео, чтобы вы были на связи и он точно не забыл подготовиться), напоминать заранее о согласованной дате выхода рекламы. Если все это не работает и блогер все равно нарушает сроки, то санкции – это нормально.
6. Нежелание править рекламный контент
Есть ТЗ, которое необходимо обсудить заранее, и получить подтверждение от блогера, что ТЗ понято и принято. Правки нужно давать конструктивно и без негатива. Правьте не блогера, а его контент. Есть большая разница между «у тебя лицо светится как блин» и «давай убавим яркость света и поставить кольцевую лампу подальше, чтобы не засвечивать лицо».
Если даже вышедшие интеграции не оправдали ваших ожиданий, не стоит сразу отправлять блогеров в «черный список». Проанализируйте кампанию не только на предмет цифр, но и ее подачи и отклика аудитории. Стройте гипотезы и отрабатывайте их в следующих флайтах.
Запрашивайте обратную связь от самого блогера — как ему продукт, насколько он хорош в использовании, задавала ли аудитория вопросы блогеру по поводу продукта в личные сообщения.
Помните, инфлюенс-маркетинг — это работа с людьми, а не с рекламными площадками. Цените свои ресурсы и ресурсы блогера, работайте «по-белому», соблюдайте договоренности.
Оценивайте поведение аудитории и ее реакции на рекламный контент, продумывайте каждую деталь, чтобы поймать волну ✨успешного успеха✨.
А чтобы точно поймать волну успешного успеха, доверьте свой проект нашей команде.
📍Приходите на бесплатную консультацию — дадим рекомендации по вашему проекту, ответим на вопросы и посчитаем, какой бюджет нужен под вашу задачу или какие результаты можно получить с уже выделенным бюджетом.
